TV 떠나는 소비자···롯데홈쇼핑 모바일 전환에도 실적 뒷걸음

2분기 영업이익 전년比 24.8% 급감

시니어 마케팅 및 해외 직구형 라방 확대

모바일 라방·콘텐츠 강화로 탈TV 시도

그래픽=박혜수 기자

TV를 떠나는 소비자들, 변화하는 유통 환경 속에서 롯데홈쇼핑의 고민이 깊어지고 있다. 모바일로의 빠른 전환과 콘텐츠 강화를 외치고 있지만, 정작 숫자는 뒷걸음질치고 있다.

18일 유통업계에 따르면 롯데홈쇼핑은 올해 2분기 매출 2310억원, 영업이익 122억원을 기록했다. 전년 동기 대비 매출은 0.6%, 영업이익은 무려 24.8% 감소한 수치다. 2022년 22.6%였던 시장점유율은 지난해 20.5%까지 떨어졌다. 3년 연속 하락세다.

홈쇼핑 산업 자체가 위기다. 방송통신위원회에 따르면 국내 유료방송 시청 시간은 2020년 161분에서 2023년 121분으로 줄었다. TV 시청층은 고령화됐고 젊은 세대는 들어오지 않는다. OTT 확산으로 유료 방송 가입자도 줄고 있다. 홈쇼핑사는 유료방송사에 송출 수수료로 매출의 73% 이상을 내야 한다. 팔아도 남는 게 적다.

이에 롯데홈쇼핑은 '탈(脫)TV'를 선언하고 모바일 중심의 사업 재편에 나섰다. 모바일 라이브 방송 '엘라이브'를 통해 해외 소비자 공략에 나서고, 최근엔 자체 패션 브랜드 '네메르'를 론칭해 콘텐츠 커머스를 강화하고 있다. 브랜드보다 취향과 개성을 중시하는 소비 트렌드에 맞춘 전략이다.

하지만 성과는 미미하다. 이미 네이버, 카카오 등 IT 플랫폼 기업이 모바일커머스 시장을 장악한 상황에서 홈쇼핑사는 기술·물류·결제 인프라에서 밀릴 수밖에 없다. 기존 방송 제작 중심의 인력 구성으로는 경쟁이 어렵다는 평가도 나온다.

롯데는 수익성 제고를 위해 고마진 상품에 집중하고 있다. 계절마다 '패션 이즈 롯데' '베스트 패션위크' 같은 대형 기획전을 열고 뷰티 부문에선 5060 여성 고객을 타깃으로 고급 브랜드 방송을 강화했다. 충성 고객 중심의 '안정적 매출 확보' 전략이다.

체험 마케팅도 병행 중이다. 지난 5월 소통 전문가 김창옥 씨를 초청해 연 토크 콘서트에는 3만 명이 응모했고 실제 참석자의 65%가 시니어층이었다. 롯데는 이를 '경험 기반 충성 고객 확보'의 모델로 삼겠다는 계획이다.

해외 시장 확대도 속도를 내고 있다. 대만 모모홈쇼핑과 손잡고 탈모 케어 브랜드를 선보인 데 이어 아시아·유럽·중동 등으로 '직구형 라이브 방송'을 확대하고 있다. 현지 쇼핑 경험을 제공하는 콘텐츠형 커머스 모델이다.

하지만 근본적인 고민은 여전하다. 홈쇼핑 산업의 미래는 결국 MZ세대를 잡을 수 있느냐에 달렸다. 단순 판매 채널을 넘어 콘텐츠·경험·참여 요소를 얼마나 구현하느냐가 생존의 분기점이 될 것이란 경고가 나온다.

한 업계 관계자는 "지금이 홈쇼핑의 마지막 골든타임"이라며 "젊은 소비자와의 접점을 넓히지 못하면 시장에서 도태되는 건 시간문제"라고 말했다.

롯데홈쇼핑 관계자는 "전반적으로 업계 실적이 아쉬웠다. 고마진 상품 효율 부진과 판매관리비 증가 영향으로 2분기 영업이익이 감소했다"고 설명했다.