'더미식' 실패 딛고···하림, 프리미엄 유통 시장 재도전

당일 생산·당일 배송 시스템 구축

1500억 투자한 직배송 물류센터 가동

쿠팡·컬리 시장에 도전장···성공 관건 '체감 가치'

그래픽=박혜수 기자

프리미엄 가정간편식(HMR) 시장에서 기대만큼 성과를 내지 못했던 하림이 이번에는 '프리미엄' 전략을 유통·물류 영역으로 확장하며 새로운 승부수를 띄웠다. 제품 생산 직후 배송을 전제로 한 직배송 플랫폼과 도심형 물류 거점을 결합해 신선도와 속도를 차별화 포인트로 내세우겠다는 구상이다. 다만, 이미 대형 플랫폼들이 시장을 선점한 상황에서 후발주자인 하림이 뚜렷한 경쟁력을 확보할 수 있을지는 여전히 불투명하다.

30일 전자공시시스템에 따르면 올해 상반기 하림산업 매출액은 497억원으로 지난해 동기 대비 21.7% 증가했다. 특히 면류 부문 매출은 208억원으로 전년 동기 대비 42.5% 급증하며 지난해 연간 매출에 해당하는 실적을 기록했다.

하림이 운영 중인 프리미엄 HMR 브랜드 '더미식'의 반등 효과로 해석된다. '더미식'은 출시 초기 고가 전략과 인지도 부족으로 기대 이하의 성과를 냈지만 올해 들어 장인라면, 요리면 등 면류 제품의 판매 호조가 실적 개선을 이끌었다. 이를 계기로 하림은 '프리미엄' 전략을 제품 차원을 넘어 유통과 물류 시스템 전반으로 확대하고 있다.

하림이 내세운 핵심 전략은 '오늘 만든 건 오늘 배송'이다. 김홍국 하림그룹 회장은 "식품의 신선함은 단순한 유통기한이 아니라 풍미와 식감이 살아 있는 순간에 달려 있다"며 "이를 실현하려면 생산과 동시에 배송되는 시스템이 필수"라고 강조했다.

이 전략을 뒷받침하는 플랫폼이 바로 '오드그로서(Odegrocer)'다. 하림이 자체 구축한 이 직배송 플랫폼은 당일 수확·도축·가공한 제품을 바로 출고하는 시스템으로 중간 유통 단계를 최소화하고 있다. 하림은 약 1500억원을 투자해 전북 익산에 물류센터 '풀필먼트 바이 하림(Fulfillment by Harim, FBH)'을 설립했다. 이 센터는 공장과 컨베이어벨트로 직접 연결돼 제품이 생산되자마자 자동으로 검수·포장·출고되는 구조다.

하림은 하루 최대 6만5000건의 주문 처리 능력을 목표로 하고 있으며 상온·냉장·냉동 제품을 한 번에 포장해 소용량 배송에도 유연하게 대응할 수 있다.

또한 식재료별로 가장 신선한 상태에서 배송하기 위해 '피크타임 출고 원칙'도 적용된다. 예를 들어 달걀은 산란 당일, 닭과 오리는 도계 당일, 돼지고기는 도축 5일 차, 소고기는 부위별 숙성 후 출고된다. 쌀은 도정 당일, 샐러드는 수확 당일 출고되는 식이다. 소비자는 기존 냉장 유통 제품보다 한층 신선하고 풍미가 살아 있는 식품을 받아볼 수 있다는 점에서 차별화를 느낄 수 있다.

하지만 시장 환경은 만만치 않다. 쿠팡, 컬리 등 유통·물류 인프라를 이미 선점한 플랫폼들과 정면 경쟁해야 하는 상황에서 하림이 얼마나 빠르게 시장에 안착할 수 있을지는 미지수다.

하림은 프리미엄 제품 전략을 유통·물류까지 확대하며 직배송 시스템 고도화에 집중하고 있다. 업계는 하림의 물류 혁신이 시장 내 차별화 요소로 작용할지에 주목하고 있다.

업계 관계자는 "생산 당일 출고를 안정적으로 유지하려면 물류센터의 가동률과 검수 정확도, 공급망 안정성이 함께 뒷받침되어야 한다"며 "막대한 초기 투자 부담이 있는 만큼 단기간 성과를 기대하기는 어렵다"고 지적했다.

이어 "과거 더미식처럼 가격 대비 체감 가치가 소비자에게 명확히 전달되지 않으면 프리미엄 전략은 다시 흔들릴 수 있다"며 "유통과 물류에서 그 가치를 소비자에게 실질적으로 각인시키는 것이 관건"이라고 말했다.