건설업계, 연예인 마케팅 의존 벗어날 때

분양 시장이 둔화 국면에 들어서면서 건설업계의 연예인 마케팅 효율성을 둘러싼 재검토 요구가 커지고 있다. 톱스타 모델의 연간 광고료는 수억 원대에 달해 수도권 중소형 아파트 한 채 분양가와 맞먹는 수준이다.

과거 건설업계에서 연예인 모델을 앞세운 아파트 광고는 높은 비용 구조와 함께 부동산 투기를 자극한다는 비판을 받아왔다. 이후 브랜드 경쟁력을 앞세운 대형 건설사들이 늘어나면서 연예인 중심 광고는 점차 줄어드는 흐름을 보여왔다.

현재 대형 건설사들은 경영진 중심의 현장 점검과 하이엔드 브랜드 전략을 통해 상품 경쟁력을 강화하는 방향으로 무게중심을 옮기고 있다. 광고보다 입지, 설계, 시공 품질 등 본질적 요소를 강조하는 방식이다.

중견 건설사 가운데서는 KCC건설 '스위첸' 캠페인이 대표 사례로 꼽힌다. 아파트를 단순한 주거 상품이 아닌 삶의 가치와 휴식을 담는 공간으로 재해석한 메시지 중심 광고로 시장에서 긍정적인 평가를 받았다. 광고의 중심이 '누가 등장하느냐'에서 '무엇을 전달하느냐'로 이동한 셈이다.

반면 일부 건설사들은 여전히 연예인 모델 중심의 마케팅 전략에서 크게 벗어나지 못하고 있다는 지적도 나온다. 한효주와 장기 모델 계약을 맺은 대방건설이 대표적이다. 업계 안팎에서 전략 재검토 필요성이 제기됐지만, 해당 회사는 지난해 3년 재계약을 체결하며 2028년까지 계약을 이어가고 있다.

대방건설은 각 분양 사업장에서 경영진이 직접 현장에 나서는 등 영업 활동을 강화하고 있지만, 마케팅 자체는 여전히 연예인 유명세에 의존하는 구조라는 평가가 나온다.

문제는 이러한 마케팅 방식의 실효성에 대한 의문이 커지고 있다는 점이다. 연예인 모델 기용이 실제 분양 성과로 직결되지 않는다는 지적이 이어지고 있으며, 대중의 비판 여론 속에서 일부 톱스타들 역시 건설업 광고를 기피하는 흐름이 나타나고 있다.

이병헌이 DK아시아 '로열파크씨티 푸르지오' 광고 모델로 참여해 화제를 모았지만, 해당 단지는 수년째 미분양 해소에 어려움을 겪고 있다. 연예인 효과가 분양 성과로 이어지지 않는 사례로 거론되는 배경이다.

아파트는 본래 입지와 설계, 시공 품질 등 실질적 요소로 평가받는 상품이다. 그러나 연예인 중심 광고가 전면에 나설 경우 상품의 본질보다 이미지가 먼저 소비되는 부작용이 발생할 수 있다는 지적이 나온다. 이는 장기적으로 기업 신뢰도에도 영향을 줄 수 있다는 우려로 이어진다.

또 일부 모델 계약의 경우 촬영 및 홍보 활용 과정에서 일정 조율이 어렵거나 사후 활용에 제약이 발생하는 등 실무 부담이 커진다는 현장 지적도 있다.

결국 건설업계 마케팅의 중심축은 서서히 이동하고 있다. '누가 광고하느냐'보다 '무엇을 어떻게 짓느냐'가 더 중요한 기준으로 부각되는 흐름이다. 다만 일부 업체에서는 여전히 기존 방식이 유지되고 있어 시장 내 온도차는 당분간 이어질 전망이다.