북중미 월드컵 시차, 유통업계 마케팅 전략 대전환

오전 시간대 맞춘 선별적 프로모션 확대

치킨·맥주 특수 약화, 실속형 소비 늘어

서울 시내 한 편의점 매대. 사진=강민석 기자

2026 북중미 월드컵이 한국 기준 새벽·오전 시간대에 경기가 집중되면서 유통업계의 월드컵 마케팅 전략도 달라지고 있다. 과거 치킨과 맥주 중심의 '야식 특수' 대신 간편식과 음료 등 실속형 소비 공략에 초점이 맞춰지고 있는 모습이다.

17일 업계에 따르면 이번 북중미 월드컵은 개최지인 멕시코·미국·캐나다와의 시차로 인해 국내 중계가 주로 평일 이른 새벽이나 아침 시간에 집중될 전망이다. 실제 한국 대표팀의 조별리그 일정은 내달 12일 체코전(오전 11시)을 시작으로 19일 멕시코전(오전 10시), 25일 남아공전(오전 11시) 등 세 경기 모두 평일 오전에 집중돼 있다.

중계 시간이 저녁부터 심야로 이어지는 '황금 시간대'를 완전히 벗어나면서 월드컵 특수의 상징이었던 야식 소비 진작 효과는 재현되기 힘들 것으로 보인다.

지난 2022년 카타르 월드컵 당시에는 적절한 경기 편성 덕분에 주요 치킨 브랜드들의 매출이 전월 대비 2배 가까이 급증하는 등 전폭적인 특수를 누렸으나, 이번에는 시차 장벽이 소비 효과를 가로막을 것이라는 관측이다.

이에 따라 업계의 마케팅 전략도 공격적인 물량 공세보다는 비용 효율을 따지는 선별적 프로모션으로 전환되는 모양새다.

편의점업계는 실속형 이벤트로 활로를 찾고 있다. GS25는 해외 결제 플랫폼과 협업해 경기 관람권과 항공권 등을 내건 직관 이벤트를 진행 중이며, 세븐일레븐은 오전 관람 시 수요가 있을 것으로 보이는 즉석치킨을 최대 30% 할인하는 등 시간대별 프로모션을 준비하고 있다.

CU 역시 여름 시즌에 맞춰 아이스 음료와 간편 먹거리 중심의 행사를 검토하고 있다.

식품·주류업계는 스타 마케팅을 통해 분위기를 띄운다. 하이트진로는 손흥민 선수를 모델로 발탁해 등번호 '7'을 활용한 '테라' 한정판 에디션과 실용적인 굿즈를 선보였고, 롯데웰푸드는 '월드콘' 구매 고객을 대상으로 친필 사인 유니폼과 맥북 네오 등을 증정하는 대규모 경품 행사를 진행한다.

LG생활건강 또한 코카콜라 트로피 전시와 파워에이드 스페셜 패키지로 마케팅에 가세했다.

반면 대형마트와 치킨 프랜차이즈업계는 신중한 입장이다. 가전 코너의 월드컵 특수가 희미해진 가운데 대형마트는 홈파티 수요보다는 상온·냉동 간편식과 소용량 주류 위주의 제한적인 행사에 무게를 두고 있다.

치킨업계도 아직 대규모 프로모션을 공식화하지 않았으나, 향후 경기 일정에 맞춰 세트 할인이나 배달 앱 프로모션 등을 선별적으로 검토할 것으로 알려졌다.

유통업계 관계자는 "월드컵은 중계 시간대가 매출의 80% 이상을 결정하는데, 이번 대회는 유통가 입장에서 가장 최악의 시간대"라며 "과거와 같은 폭발적인 특수는 어렵겠지만, 아침 중계에 맞춘 간편식이나 에너지 음료 등 틈새 수요를 노리는 전략이 주를 이룰 것"이라고 전망했다.