K-팝·EDM 결합한 놀유니버스, 플랫폼 이용층 확대

예약 중개 넘어 경험 설계 영역 이동

여행·공연·체류 동선 하나로 연결하는 구조

10만 명 규모 대형 음악 행사로 고객 유입 확대

이수진 야놀자 총괄대표. 사진=야놀자

국내 온라인 여행·여가 플랫폼 시장의 경쟁 축이 단순 예약 중개에서 '경험 설계'로 이동하고 있다. 숙박·항공·티켓을 각각 판매하는 방식만으로는 고객 충성도를 확보하기 어려워지면서, 이동과 체류, 공연, 현장 소비를 하나의 흐름으로 연결하는 플랫폼 전략의 중요성이 커지는 분위기다. 최근 놀유니버스가 공개한 10만 명 규모의 'NOL 페스티벌' 역시 단순 공연 사업 확대보다 플랫폼 이용 확대와 브랜드 경험의 오프라인 확장에 초점이 맞춰졌다는 평가가 나온다.

놀유니버스는 K-팝, 라이브 밴드, EDM을 결합한 대형 음악 페스티벌을 통해 공연 관람은 물론 이동·숙박·현장 체험까지 유기적으로 연결하는 구조를 구상하고 있다. 올가을 열리는 행사에는 god, 넬, 이무진, 우즈, 하성운, 엔믹스, 하츠투하츠, 알렌 워커, 김하온&나우아임영 등이 참여하며, 슈퍼라이브·K-팝·EDM 등 세 가지 콘셉트의 무대를 동시에 운영할 예정이다.

이번 프로젝트의 핵심은 행사 규모 자체보다 플랫폼 전략에 있다는 분석이 나온다. 놀유니버스는 야놀자, 인터파크 투어, 인터파크 티켓 등을 'NOL' 브랜드로 통합하며 여행·공연·레저·항공 서비스를 하나의 앱 안에서 연결해왔다. 다만 예약 기능 중심의 서비스만으로는 통합 브랜드의 정체성과 차별성을 소비자에게 충분히 각인시키기 어렵다는 지적도 있었다. 서비스는 연결됐지만 고객 경험은 여전히 개별 영역에 머물러 있었기 때문이다.

이철웅 놀유니버스 대표는 "AI 시대일수록 소비자들은 브랜드와 단순히 연결되는 수준을 넘어 직접 교감하고 깊게 연결되기를 원한다"며 "정보가 넘쳐날수록 실제로 체감할 수 있는 경험의 가치가 더 커지고 있다"고 말했다. 이어 "온라인에서 여행·공연·레저·항공 등 다양한 즐거움을 연결해왔다면, 이제는 고객과 직접 만나 함께 경험하는 방향으로 확장하려 한다"고 설명했다.

놀유니버스가 내세우는 차별화 포인트 역시 공연 자체보다 공연 전후의 여정을 플랫폼 안에서 통합하는 데 있다. 라인업 확인과 응모, 티켓 예매를 넘어 교통·숙박·현장 입장·굿즈 구매까지 하나의 흐름으로 묶겠다는 구상이다. 공연 관람을 위해 유입된 고객이 숙박과 이동, 지역 소비까지 이어지도록 설계해 플랫폼 내 거래 규모와 체류 시간을 동시에 확대하겠다는 전략이다.

무료 초청 방식도 같은 맥락에서 해석된다. 이용자는 NOL 서비스 이용이나 앱 내 미션 참여를 통해 응모권을 획득할 수 있다. 단순 프로모션보다 페스티벌 참여 과정 자체를 플랫폼 이용 경험과 연결하는 구조에 가깝다. 무료 초청으로 진입 장벽을 낮추는 동시에 앱 방문과 서비스 이용을 늘리고, 일부 유료 스테이지를 통해 충성 고객의 추가 소비도 유도하겠다는 계산이다.

이수진 야놀자 총괄대표는 "여행을 넘어 여가와 문화 활동까지 고객들이 지금보다 훨씬 쉽고 편하게 즐길 수 있는 방향으로 진화하고 있다"며 "대한민국을 행복한 놀이터로 만들겠다는 목표 아래 NOL 페스티벌을 준비했다"고 밝혔다.

라인업 구성 역시 플랫폼 이용층 확대 전략과 맞닿아 있다. god와 넬은 3040 세대의 라이브 공연 수요를 겨냥하고, 엔믹스와 하츠투하츠는 젊은 팬덤과 글로벌 관람객 유입에 강점을 가진다. 알렌 워커가 참여하는 EDM 무대는 음악 페스티벌 색채를 강화해 특정 팬덤 중심 행사에 머무르지 않도록 설계됐다. 세대와 장르별로 세 개의 스테이지를 운영하는 방식은 여행·공연·레저 고객층을 하나의 행사 안에서 교차 유입시키려는 전략으로 풀이된다.

최동휘 NOL 페스티벌 TF 리더는 "10대부터 30대, K-팝 팬과 EDM 마니아까지 각자의 방식으로 몰입할 수 있는 라인업을 구성했다"며 "단순히 공연을 나열하기보다 고객이 현장에서 어떤 감정을 경험하게 될지를 중심으로 기획했다"고 말했다. 이어 "무료 초청 행사에 우선 초점을 맞추고 있으며, 유료 티켓은 다양한 방식의 참여를 원하는 고객을 위한 선택지"라고 설명했다.

인바운드 관광과의 연계 가능성도 주목된다. 놀유니버스는 이번 페스티벌의 외국인 관람객 비중이 최소 10% 이상이 될 것으로 보고 있다. K-팝 공연을 보기 위해 한국을 찾는 외국인 관광객은 숙박·교통·식음·쇼핑 등 연관 소비로 이어질 가능성이 높다. 플랫폼이 공연 전후의 이동과 체류 동선을 함께 제안할 수 있다면, K-팝 팬덤은 단순 관객을 넘어 고부가가치 관광 소비층으로 확대될 수 있다는 분석이다.

이철웅 대표는 "외국인 관광객들은 공연 하나를 보기 위해 숙박과 이동을 각각 따로 예약해야 하는 경우가 많다"며 "공연 관람부터 숙박·이동·K콘텐츠 체험까지 하나로 연결하는 구조를 구현하려 한다"고 말했다. 이어 "K-팝 공연을 목적으로 방한한 관광객은 일반 관광객보다 체류 기간이 길고 숙박·식당·쇼핑 등 소비 규모도 크다"고 강조했다.

향후 관건은 대형 행사의 흥행을 실제 플랫폼 성과로 얼마나 연결할 수 있느냐다. 대형 페스티벌은 아티스트 섭외와 공간 운영, 안전 관리, 현장 인력 등 비용 부담이 큰 사업이다. 단발성 브랜드 이벤트에 그칠 경우 투자 대비 효과를 입증하기 쉽지 않다. 반면 페스티벌 참여 고객이 NOL 플랫폼 안에서 숙박·교통·티켓·레저 상품을 반복 이용하는 구조가 자리 잡는다면, 예약 중심 플랫폼에서 경험 중심 여가 플랫폼으로 사업 영역을 확장하는 계기가 될 수 있다는 전망도 나온다.

업계에서는 이번 프로젝트를 계기로 국내 OTA 시장에서도 '경험 중심 경쟁'이 본격화할 가능성에 주목하고 있다. 예약 편의성만으로는 플랫폼 간 차별화가 어려워진 만큼, 앞으로는 고객의 여가 시간을 얼마나 폭넓게 점유하느냐가 핵심 경쟁력으로 떠오를 수 있다는 분석이다.

여행업계 한 관계자는 "여행 플랫폼 경쟁은 이미 가격과 재고 확보만으로 승부하기 어려운 단계에 들어섰다"며 "놀유니버스 역시 공연 자체보다 고객의 이동과 체류, 소비 동선을 플랫폼 안으로 끌어들이는 데 초점을 맞추고 있다"고 말했다. 이어 "K-팝과 EDM처럼 팬덤과 대중성을 동시에 갖춘 콘텐츠는 신규 고객 유입과 기존 고객 락인 효과를 함께 기대할 수 있다"며 "성과가 입증될 경우 여행 플랫폼들의 오프라인 경험 콘텐츠 확대 흐름도 더욱 강해질 가능성이 있다"고 전망했다.