AI 경쟁 뛰어든 여행업계···'디지털 격차'가 새 승부 가른다

하나투어·노랑풍선·NOL 각기 다른 인공지능 전략

여행 콘텐츠 추천, 고객상담 자동화 등 서비스 차별

여행 생태계 변화, 플랫폼 AI 경쟁력 강화가 관건

사진=하나투어

생성형 인공지능(AI)이 여행 계획의 출발점으로 자리 잡으면서 국내 여행업계도 AI 경쟁에 속도를 내고 있다. 과거에는 여행지를 정한 뒤 검색을 통해 상품을 찾았다면 이제는 AI가 일정을 짜고 상품을 추천하는 방식으로 소비자 행동이 바뀌고 있어서다. 이에 따라 여행사들도 단순 예약 플랫폼을 넘어 AI 기반 여행 플랫폼으로 진화를 서두르는 모습이다.

10일 업계에 따르면 여행사들의 AI 경쟁이 본격화하는 가운데 업체별 디지털 전략도 뚜렷하게 갈리고 있다. AI를 여행 전 과정에 연결하는 곳이 있는 반면, 고객 편의와 업무 효율 개선에 집중하는 곳도 있다. 하나투어는 여행 계획부터 예약까지 전 과정을 AI로 연결하는 데 집중하는 반면 노랑풍선은 고객 불편이 큰 환불 안내와 상담 업무 자동화에 초점을 맞췄다. 여행·여가 플랫폼 NOL은 검색 없이도 취향에 맞는 여행 콘텐츠를 추천하는 서비스를 내놓으며 이용자 체류시간 확대에 나섰다.

가장 적극적인 곳은 하나투어다. 하나투어는 최근 멀티 AI 에이전트 'H-AI'를 A2A(Agent-to-Agent) 기반으로 고도화했다. 하나의 AI가 모든 질문을 처리하는 대신 상품 추천과 일정 생성, 예약 조회 등을 전문 AI가 역할을 나눠 수행하는 구조다. 추천 상품과 대화 이력을 자동 저장해 이전 여행 계획을 이어갈 수 있도록 했으며, 향후에는 상품 추천부터 예약까지 한 번에 연결되는 '원스톱 여행 커머스'를 구현한다는 계획이다.

이는 AI를 단순 상담 기능이 아니라 여행 플랫폼 자체의 경쟁력으로 키우겠다는 전략으로 풀이된다. 하나투어는 패키지와 항공권, 현지투어, 개별여행 등 다양한 상품과 자체 예약 시스템을 보유하고 있어 AI가 실제 예약 가능한 상품까지 연결할 수 있는 기반을 갖추고 있다.

노랑풍선은 고객들이 가장 복잡하게 느끼는 항공권 환불 규정에 AI를 적용했다. 최근 선보인 'AI 환불캘린더'는 국제선 항공권의 취소·환불 규정을 AI가 실시간 분석해 날짜별 예상 환불 수수료를 달력 형태로 보여준다. 고객은 영문 운임 규정을 일일이 확인하거나 상담원을 거치지 않고도 환불 비용을 확인할 수 있고, 상담원 역시 같은 시스템을 활용해 업무 시간을 줄일 수 있다.

서비스 적용 범위도 넓혔다. 노랑풍선 홈페이지와 앱은 물론 네이버, 스카이스캐너, 카약 등 외부 플랫폼에서도 동일한 서비스를 제공한다. AI가 판단하기 어려운 규정은 '확인 불가'로 안내하도록 해 정확성도 확보했다.

노랑풍선은 여행 전 과정을 AI로 바꾸기보다 고객 편의와 업무 효율을 동시에 높일 수 있는 분야부터 디지털 전환을 추진하는 전략을 세웠다. 회사 역시 향후 AI를 고객 서비스와 내부 업무 전반으로 확대한다는 방침이다.

여행 플랫폼의 접근 방식은 또 다르다. 놀유니버스가 운영하는 NOL은 최근 AI 기반 콘텐츠 추천 서비스 '발견'을 선보였다. 기존처럼 목적지를 검색하는 대신 AI가 SNS 트렌드와 검색량, 예약 데이터, 후기 등을 분석해 여행지와 숙소, 공연, 액티비티 등을 피드 형태로 추천한다. 이용자가 검색하지 않아도 새로운 여행 수요를 만들어내는 것이 핵심이다.

반면 모두투어는 공개된 고객용 AI 서비스보다는 기존 예약 시스템과 대리점 중심 영업망 고도화에 무게를 두고 있다. 전국 BP(전문판매대리점)와 예약 시스템을 기반으로 한 B2B 경쟁력이 강점인 만큼 AI 역시 내부 운영 효율과 예약 인프라를 중심으로 접목하고 있다는 평가다.

업계에서는 이 같은 차이가 앞으로 플랫폼 경쟁력으로 이어질 가능성이 있다고 보고 있다. 생성형 AI가 여행 검색의 첫 관문으로 자리 잡으면서 단순히 상품을 많이 보유한 것보다 고객을 자사 플랫폼 안에서 탐색부터 예약까지 연결하는 역량이 중요해지고 있기 때문이다. 일정 추천만으로는 일반 생성형 AI와 차별화하기 어려운 만큼 실시간 상품과 가격, 재고, 예약 시스템을 얼마나 유기적으로 연결하느냐가 경쟁력을 좌우할 것이라는 분석이다.

다만 AI 서비스 확대가 곧바로 실적 우위로 이어지는 것은 아니다. 여행업은 항공 좌석 확보와 현지 네트워크, 상품 기획력, 상담 품질 등 전통적인 경쟁력도 여전히 중요한 산업이다. 업계 안팎에서는 AI 역시 상담원을 대체하기보다 반복 업무를 줄이고 고객 경험을 개선하는 방향으로 먼저 자리 잡을 것으로 보고 있다.

하나투어 관계자는 "이번 개편으로 H-AI가 단순 챗봇을 넘어 고객의 여행 전 과정을 지원하는 기술적 기반을 마련했다"며 "앞으로 A2A 체계를 지속 고도화해 AI가 고객 맞춤형 여행을 스스로 완성하는 에이전틱 AI 서비스를 구현해 나갈 것"이라고 말했다.