검색도 결제도 AI가 한다···다가오는 '에이전트 커머스' 시대

생성형 AI 넘어 '소비하는 AI' 시대 개막

글로벌 결제업계 에이전트 인프라 구축 속도

인증·권한위임·분쟁처리는 해결해야 할 과제

양현경 iM증권 리서치본부 투자전략팀 연구원이 24일 오후 서울 여의도 금융투자협회에서 뉴스웨이 주최로 열린 제8회 블록체인 비즈니스 포럼('가상자산 증명의 시간:비트코인 투자전략과 AI시대 생존전략')에서 '에이전틱 AI와 블록체인, 자율 경제 시스템의 새로운 인프라' 주제로 강연을 하고 있다. 사진=강민석 기자

인공지능(AI)이 답변을 제공하는 단계를 넘어 상품을 검색하고 비교한 뒤 결제까지 수행하는 시대가 다가오고 있다. 생성형 AI가 '에이전틱 AI(Agentic AI)'로 진화하면서 소비 과정 전반을 AI가 대신 처리하는 '에이전트 커머스(Agentic Commerce)'가 새로운 상거래 모델로 떠오르는 모습이다. 글로벌 결제 기업과 빅테크들도 AI 결제 시장 선점을 위해 경쟁에 나서면서 금융과 유통산업 전반의 변화가 예상된다.

24일 서울 여의도 금융투자협회 불스홀에서 열린 '제8회 뉴스웨이 블록체인 비즈니스 포럼'에서 양현경 iM증권 리서치본부 투자전략팀 연구원은 '에이전틱 AI와 블록체인, 자율 경제 시스템의 새로운 인프라'를 주제로 발표하며 이 같은 변화를 전망했다.

양 연구원은 AI 산업이 생성형 AI를 넘어 사용자의 의도를 이해하고 탐색과 비교, 실행, 결제까지 수행하는 AI 에이전트 단계로 진입하고 있다고 진단했다. 과거 AI가 질문에 답을 제공하는 수준이었다면 이제는 사용자를 대신해 실제 업무를 수행하는 단계로 발전하고 있어서다. AI가 단순한 생산성 도구를 넘어 소비와 거래를 대행하는 새로운 경제 주체로 확장되고 있다는 게 양 연구원의 설명이다.

양현경 iM증권 리서치본부 투자전략팀 연구원이 24일 오후 서울 여의도 금융투자협회에서 뉴스웨이 주최로 열린 제8회 블록체인 비즈니스 포럼('가상자산 증명의 시간:비트코인 투자전략과 AI시대 생존전략')에서 '에이전틱 AI와 블록체인, 자율 경제 시스템의 새로운 인프라' 주제로 강연을 하고 있다. 사진=강민석 기자

AI가 쇼핑하고 예약하는 시대

에이전트 커머스는 AI 에이전트가 사람을 대신해 상품과 서비스를 탐색하고 구매까지 수행하는 새로운 상거래 방식이다. 예를 들어 사용자가 "이번 주말 제주도 여행을 1인당 70만원 이하로 예약해달라"고 요청하면 AI가 항공권과 숙소, 렌터카, 여행자보험을 비교하고 최적의 조합을 선택한 뒤 결제까지 진행할 수 있다.

온라인 쇼핑 역시 마찬가지다. 사용자가 예산과 선호 조건을 제시하면 AI가 수많은 상품을 비교해 최적의 상품을 찾고 자동으로 구매를 완료하는 방식이다. 기존 이커머스가 사람이 직접 검색과 비교, 결제를 수행했다면 에이전트 커머스는 구매 과정 대부분을 AI가 대신 수행한다는 점이 가장 큰 차이다.

이에 대해 양 연구원은 "에이전트 커머스는 온라인 쇼핑과 여행 예약, 음식 주문, 구독 관리, 보험·금융상품 비교 등 다양한 영역으로 확대될 가능성이 높다"고 설명했다.

비자·오픈AI도 시장 선점 경쟁

글로벌 기업들은 이미 시장 선점 경쟁에 나서고 있다. 비자는 '비자 인텔리전트 커머스(Visa Intelligent Commerce)'를 통해 AI 에이전트가 안전하게 거래할 수 있는 결제 환경 구축에 나서고 있다. 마스터카드 역시 '에이전트 페이(Agent Pay)'를 출시해 AI 결제 인프라 확보에 집중하고 있다.

오픈AI는 ChatGPT 내 직접 구매 기능인 '인스턴트 체크아웃'을 선보였으며 이후 비자와 협력해 AI 쇼핑 결제를 카드 네트워크 기반으로 재구축하고 있다.

아마존과 쇼피파이, 페이팔, 스트라이프 등도 AI 쇼핑과 결제 서비스를 확대하고 있다. 로빈후드는 AI가 주식 거래를 수행하는 '에이전틱 트레이딩'과 AI가 상품 구매를 수행하는 '에이전틱 크레디트카드' 서비스까지 출시했다.

시장조사업체들도 에이전트 커머스 시장 성장 가능성을 높게 평가하고 있다. 가트너는 머신 커스터머가 관여하는 구매 규모가 2030년 30조달러에 달할 것으로 전망했다. 맥킨지는 글로벌 에이전트 커머스 시장이 3조~5조달러 규모로 성장할 것으로 예상했다.

다만 양 연구원은 에이전트 커머스 단계에서 블록체인이 반드시 필요한 것은 아니라고 진단했다. 현재 AI 기반 소비자 거래는 카드 네트워크와 은행, PG사, 간편결제 등 기존 금융 인프라를 통해 충분히 처리할 수 있기 때문이다.

더 중요한 것은 소비자 보호 체계다. AI가 사람을 대신해 결제하는 만큼 사용자 동의와 권한 위임, 결제 한도 설정, 인증 체계, 사기 방지, 환불 및 분쟁 처리 등을 어떻게 설계할지가 핵심 과제로 꼽힌다.

양 연구원은 "현 단계 에이전트 커머스의 핵심은 블록체인 기반 정산이 아니라 사용자 인증과 권한 위임, 보안, 리스크 관리"라며 "AI가 사용자를 안전하게 대리할 수 있는 통제 구조를 구축하는 것이 우선 과제"라고 말했다.

이어 "단기적으로는 카드 네트워크와 은행, PG, 간편결제 등 기존 금융 인프라가 우위를 가질 가능성이 높다"며 "에이전트 커머스는 블록체인과 경쟁하는 개념이 아니라 기존 결제산업의 새로운 진화 방향으로 볼 필요가 있다"고 덧붙였다.