토스 Pay Branding Silo 정다솔 매니저 인터뷰일상 속 '손이 자유로워야 하는 순간' 파고든 틈새 전략중장년층 거래액 증가율 두 자릿수 폭발···보편적 일상 결제로
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스마트폰 하나만 있으면 지갑이 필요 없는 시대라지만, 이마저도 번거로운 순간이 있다. 양손 가득 시원한 맥주와 치킨을 들고 이동해야 하는 야구장, 혹은 온몸에 물을 적시며 노는 워터파크가 그렇다. 스마트폰 배터리가 바닥을 드러내 난감한 상황 역시 누구나 한 번쯤 겪어본 일상 속 '불편한 순간'이다.
토스는 이 틈새를 정확히 파고들었다. 스마트폰도, 카드도 필요 없이 오직 '눈'만 맞추면 결제가 끝나는 세상. 토스페이 브랜딩을 전담하고 있는 정다솔 브랜드 매니저(PM)를 만나 기술 너머의 사람을 바라보는 토스만의 특별한 마케팅 이야기를 들어봤다.
"혜택 대신 경험을 팝니다"···일상을 파고드는 브랜딩
정다솔 매니저가 속한 'Pay Branding Silo(페이 브랜딩 사일로)'는 오직 토스페이의 브랜드 가치를 극대화하는 데만 몰입하는 독립 조직이다.
토스페이라는 수단을 단순히 알리는 것을 넘어, 사용자의 일상 속에서 어떤 경험과 가치로 자리 잡을지 끊임없이 고민한다. 최근에는 '페이스페이' 같은 새로운 결제 수단을 유저들이 친근하게 받아들일 수 있도록 다양한 온·오프라인 커뮤니케이션을 전개하는 데 집중하고 있다.
"여러 아젠다를 파편적으로 다루지 않고 하나의 서비스만 깊게 파다 보니, 서비스에 대한 이해도와 전문성이 자연스럽게 깊어졌습니다. 이전 프로젝트의 실패와 성공 경험을 다음 활동에 차곡차곡 축적할 수 있다는 게 큰 강점이죠. 의사결정이나 실행속도도 훨씬 빠릅니다."
그래서인지 최근 '페이스페이'를 앞세운 토스의 행보는 기존 할인 위주의 일반적인 금융 마케팅과는 확연히 다른 행보다. 영풍문고와 함께한 '북크닉(책+피크닉)', CU·GS25 팝업스토어, 한화이글스와의 '브랜드데이' 등 오프라인에서 고객들과 적극적으로 소통하는 모습이다.
"오프라인 결제는 오프라인 경험으로 풀어내는 게 가장 직관적이고 강력하다고 생각했어요. 특히 페이스페이의 경우는 직접 써봐야만 체감할 수 있는 효익이 분명히 있기 때문에 이 '와우(Wow)'한 경험을 꼭 드리고 싶었습니다."
그렇다고 단순히 결제 행위 경험만 제공하는 것은 아니다. 기획 단계부터 파트너사 선정까지, 일상 속에서 결제 경험이 자연스럽게 스며들 수 있도록 고민하고 있다.
"유저들은 단순히 결제가 되는 그 짧은 순간뿐 아니라, 결제에 이르기까지의 모든 맥락을 하나의 결제 경험으로 인식하더라고요. 그래서 결제라는 행위가 결국 일상 속 자연스러운 모먼트인 만큼, 뜬금없고 특이한 경험을 억지로 만들기보다는 일상 속 즐거운 순간들에 자연스럽게 스며들 수 있는 접점을 찾고자 했습니다."
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'사람' 향한 진정성 담아···설명보다 강력한 한 번의 첫 경험
아무리 편리한 기술이라도 '내 얼굴 정보가 저장된다'는 점은 유저들에게 심리적 장벽이나 낯섦으로 다가올 수 있다. 정다솔 매니저는 이 장벽을 허물기 위해 구구절절한 기술 설명 대신 '와우(Wow)한 경험'을 직접 체감하게 만드는 방식을 선택했다.
"낯섦을 해결하기 위해 설명을 시작하는 순간, 기술은 더 어렵게만 느껴지고, 기술이 주는 긍정적인 가치나 편리함을 제대로 보지 못할 수 있다고 생각했어요. 그래서 더더욱 자연스러운 일상 모먼트에서 소구해야 한다고 판단했습니다. 이미 기분 좋게 즐기고 있는 일상 속에 스며들 때, 낯선 기술이 경계 대상이 아니라 '재미있고 신기한 경험'으로 다가갈 수 있거든요."
그래서 페이스페이 마케팅은 경험하고 싶은 매력적인 공간과 환경을 만드는 데 초점을 맞추고 있다. 기술에 대한 거부감 대신 '신기하고 편하다'는 긍정적인 첫인상을 갖게 하기 위해 가장 신경쓰는 부분이기도 하다. 최근 뚜쥬루와 함께 진행한 대학 축제 이벤트 때는 일부러 유저분들의 양손에 빵과 음료를 쥐어주기도 했다.
"고객이 기꺼이 참여하고 싶어지는 매력적인 판을 깔아주는 것이 시작이죠. 그 안에서 페이스페이의 가치가 가장 빛날 수 있는 상황을 연출합니다. 두 손을 전혀 쓸 수 없는 상황을 의도적으로 연출한 것인데요. 그 상태에서 얼굴 인식만으로 결제가 순식간에 끝나는 순간, 효익을 가장 강렬하게 체감하시더라고요."
동시에 돈이 오가는 금융 서비스의 본질인 '신뢰'를 확보하는 일도 놓치지 않았다. 얼굴 인식 기술을 직접 홍보하는 대신 얼굴을 업으로 삼는 전문가 7인의 이야기를 담은 다큐멘터리는 이런 맥락에서 기획됐다.
"얼굴 인식 기술을 직접적으로 설명하는 대신, 얼굴을 다양한 시선으로 탐구하며, 기술 이면의 철학을 이야기하죠. 토스는 이전부터 '기술'보다 '그 너머의 사람'에 대해 이야기해왔어요. 기술 중심의 브랜드임에도 불구하고, 기술보다는 사람 그 자체를 이해하고 공감하는 태도로 소비자들을 설득해왔습니다."
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'6070' 어르신도 먼저 찾는 일상 수단으로
적극적인 페이스페이 브랜딩은 실제 데이터로도 입증되고 있다. 내부 인덱스 측정 결과, 주관식으로 '얼굴 인식 결제하면 떠오르는 브랜드'를 묻는 질문에 유저의 78%가 토스를 답할 만큼 카테고리 선점 효과를 톡톡히 누리고 있다. 서비스 인지도는 무려 85%에 달한다.
특히 흥미로운 점은 2030 세대뿐만 아니라 중장년층의 유입이 폭발적으로 늘고 있다는 사실이다. 최근 한 달간(6월 6일~7월 5일) 연령별 거래액 증가율을 살펴보면, 60대 유저의 거래액 증가율이 19.2%로 전 연령대 중 가장 높았으며, 50대(16.9%), 40대(15.6%)가 그 뒤를 이었다. 젊은 세대인 30대(14.4%)와 20대(11.6%)의 성장세를 뛰어넘는 수치다.
"사실 저 스스로도 얼리어답터나 기술 친화적인 성향이 아니에요. 오히려 아날로그 스타일이라 유저들의 입장을 더 깊이 공감할 수 있었던 것 같아요. 현장에 있다 보면 60~70대 어르신분들이 결제에 성공하면 너무 뿌듯해하시면서 메신저에 자랑하려고 사진을 찍어달라고 하시는 귀여운 일화도 많습니다."
정다솔 매니저는 다가오는 여름과 가을에도 고객들의 '손이 자유로워야 하는 순간'을 찾아 쉴 틈 없이 움직일 예정이다. 올여름에는 핸드폰을 분실하기 쉽고 매번 결제하기 번거로운 워터파크를, 가을에는 페스티벌 현장을 공략할 계획이다.
"저희가 지향하는 방향은 '새로운 기술이 주는 편리함과 가치에 공감하는 모든 사람'을 중심으로 활동을 확장해 나가는 것입니다. '매력적인 첫 경험의 순간'을 촘촘하게 설계해 보편적인 일상 결제로 스며들게 만드는 것이 목표입니다."
뉴스웨이 김다정 기자
ddang@newsway.co.kr
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