'셀러가 자산'···오픈마켓, 판매자 육성 경쟁

상품 경쟁력 만드는 판매자 확보가 승부처

교육·마케팅·해외 진출 지원으로 판매자 생태계 강화

그래픽=홍연택 기자

오픈마켓 경쟁의 무게중심이 소비자 확보에서 판매자 육성으로 이동하고 있다. 플랫폼이 직접 상품을 매입하지 않는 오픈마켓 구조에서 경쟁력 있는 판매자를 얼마나 확보하고 성장시키느냐가 곧 플랫폼의 상품 경쟁력으로 이어지기 때문이다.

27일 유통업계에 따르면 G마켓, 11번가, 알리익스프레스 등 주요 오픈마켓들은 판매자 교육과 마케팅 지원, 해외 판로 개척 등 셀러 경쟁력 강화에 투자를 확대하고 있다.

이 같은 변화는 이커머스 시장이 성숙기에 접어들면서 나타난 흐름이다. 지난해 온라인쇼핑 거래액은 272조398억원으로 역대 최대치를 기록했지만 성장률은 4.9%에 그쳤다. 시장 규모 확대만으로 차별화가 어려워지면서 플랫폼들은 가격 경쟁보다 상품 경쟁력 확보에 집중하고 있다.

특히 오픈마켓은 상품을 직접 확보하는 구조가 아니라 판매자가 상품을 만들고 운영하는 구조다. 우수한 셀러가 많을수록 차별화된 상품이 늘고 이는 고객 유입과 거래액 증가로 연결된다. 업계에서는 오픈마켓의 경쟁 기준이 '얼마나 많은 고객을 확보했느냐'에서 '얼마나 강한 판매자 생태계를 구축했느냐'로 바뀌고 있다는 분석이 나온다.

플랫폼의 역할도 달라지고 있다. 과거에는 판매 공간을 제공하는 데 집중했다면 최근에는 상품 기획, 마케팅, 데이터 분석, 해외 진출까지 지원하는 '성장 파트너' 역할을 강화하고 있다.

G마켓은 셀러 성장을 플랫폼 경쟁력의 핵심으로 보고 지원 규모를 확대하고 있다. 중소 판매자를 대상으로 상품 등록, 마케팅 전략, 배송 서비스 활용법 등을 교육하는 프로그램을 운영하고 있으며 프로모션 비용 지원과 셀러 할인쿠폰 수수료 폐지 등 연간 5000억원 규모의 투자를 이어가고 있다.

이 같은 지원 효과로 G마켓은 올해 상반기 거래액이 전년 동기 대비 14% 증가했다. 셀러 수도 66만명으로 늘었고 월 매출 5000만원 이상을 올리는 수익형 셀러도 증가했다.

11번가는 셀러의 해외 진출 지원에 힘을 싣고 있다. 중국 징둥닷컴과 협력해 국내 판매자의 중국 시장 진출을 돕고 있으며 물류·통관·현지 배송·고객 대응까지 지원하는 방식으로 해외 판매 기반을 넓히고 있다.

알리익스프레스코리아 역시 국내 판매자 확보에 적극적이다. 한국 상품 전용관 '케이베뉴(K-Venue)'를 중심으로 K뷰티·패션·식품 브랜드 입점을 확대하고 전담 매니저를 통한 운영 지원으로 국내 셀러 생태계 구축에 나서고 있다.

다만 셀러 경쟁이 심화되면서 플랫폼의 고민도 커지고 있다. 판매자가 여러 플랫폼에 동시에 입점하는 '멀티호밍'이 일반화되면서 단순한 입점 지원만으로는 차별화가 어렵기 때문이다.

결국 앞으로의 경쟁력은 판매자를 얼마나 많이 모으느냐가 아니라 판매자의 성장을 얼마나 끌어낼 수 있느냐에 달렸다는 분석이다. 교육, 마케팅, 인공지능(AI) 기반 운영 지원, 해외 판로 확대 등 셀러 성장 인프라를 갖춘 플랫폼이 시장 주도권을 가져갈 가능성이 높다는 전망이다.

유통업계 관계자는 "오픈마켓은 이제 고객을 끌어오는 플랫폼을 넘어 판매자가 성장할 수 있는 생태계를 만드는 경쟁으로 넘어가고 있다"며 "강한 셀러를 확보하는 것이 장기적인 플랫폼 경쟁력으로 이어질 것"이라고 말했다.