버거·빵·피자에 더해진 한국의 맛···K-프랜차이즈 '퓨전' 승부수

한류 붐 경험 넘어 현지 주류시장으로 진출SPC, CJ푸드빌 등 대형 브랜드 현지화 선도

국내 프랜차이즈들이 해외에서 현지인들에게 익숙한 메뉴에 한국 전통 식재료를 접목한 '퓨전' 전략을 강화하고 있다. 사진은 SPC 파리바게뜨 US. 사이트 캡쳐. 사진=SPC파리바게뜨

국내 외식 프랜차이즈의 해외 공략 방식이 달라지고 있다. 떡볶이와 비빔밥, 양념치킨 등 한국 음식을 그대로 소개하던 방식을 넘어, 현지인이 익숙한 음식에 한국의 맛을 더하는 'K-퓨전(K-Fusion)' 전략이 자리 잡고 있다. 한류를 등에 업은 '한국 음식 체험' 단계에서 현지인의 일상식으로 스며드는 'K-푸드 3.0' 시대가 본격화하고 있다는 평가다.

1일 프랜차이즈 업계에 따르면 과거 해외 진출이 한국 고유 메뉴를 앞세우는 데 집중했다면 최근에는 버거와 샌드위치, 베이커리, 커피 등 현지 소비자가 일상적으로 찾는 메뉴에 한국적인 요소를 접목하는 방식으로 무게중심이 옮겨가고 있다. 낯선 음식에 대한 진입장벽은 낮추면서도 K-푸드만의 차별성을 유지하는 전략이 핵심이다.

대형 프랜차이즈들이 변화의 선봉에 있다. SPC그룹 파리바게뜨 미국 현지 사이트를 보면, Sweet Potato Bread(고구마빵), Sweet Rice Red Bean Puff(단쌀 팥 퍼프), Mochi Donut(모찌 도넛) 등 한국 식재료를 활용한 메뉴를 선보이며 현지 고객층을 넓히고 있다. CJ푸드빌 뚜레쥬르 역시 Kimchi Croquette(김치 크로켓), Purple Sweet Potato Loaf(보라 고구마 빵), Red Bean Donut(팥 도넛) 등을 판매하며 현지 입맛과 K-푸드 정체성을 동시에 공략하고 있다.

제너시스BBQ와 맘스터치 또한 국가별 식문화에 맞춘 메뉴와 소스, 제품 구성으로 북미와 아시아 시장을 확대하며 현지 외식 문화에 자연스럽게 녹아드는 전략을 펼치고 있다.

업계에서는 이를 'K-푸드 3.0'으로 일컫는다. '대장금'의 글로벌 히트 이후 김치와 비빔밥 등 전통 한식을 알리던 1단계, BTS와 데몬헌터스 등으로 K-팝 열풍 속 떡볶이와 치킨 등 한류를 타고 대중화된 2단계를 넘어 이제는 현지 메인스트림 시장에서 경쟁하는 단계에 들어섰다고 평가한다. 각 사의 공통된 목표는 '한 번 맛보는 K-메뉴'가 아닌, 현지인들이 평소 가볍게 선택하는 입에 맞는 메뉴가 되는 것이다.

이 같은 흐름은 중견 프랜차이즈에서도 나타나고 있다. 명륜진사갈비는 미국과 캐나다를 중심으로 현지 맞춤형 메뉴 확대에 나서고 있고, 두찜은 동남아 시장에서 K-푸드와 현지 메뉴를 접목한 전략을 추진 중이다. 샐러디는 건강식 트렌드를 앞세워 해외 진출을 준비하고 있으며, 본죽은 현지 식문화에 맞게 재해석한 죽 메뉴를 선보이고 있다. 고피자는 1인 피자와 K-기술이 적용된 자동화 조리 시스템을 앞세워 인도와 동남아, 유럽 등으로 확장세를 이어가고 있다.

업계 관계자는 "K-컬쳐 붐으로 한국 음식을 경험한 현지인들이 많아졌고, 맛은 물론 각 브랜드를 선호하는 고정 고객을 확보하는 것이 중요한 상황"이라며 "현지화와 K-브랜드 정체성을 얼마나 자연스럽게 결합하느냐가 현지에서의 성패를 좌우한다"고 말했다.