3년 연속 J뷰티 넘어섰더니 C뷰티 맹추격···K뷰티 초격차 셈법은

돈키호테 대신 올리브영 찾는 일본 관광객

K뷰티, 기초 스킨케어 분야서 강력한 입지

C뷰티와의 경쟁서 기술적 해자 구축 필요

사진=CJ올리브영

일본 여행 필수 코스인 '돈키호테'에서 시세이도와 슈에무라 등 현지 화장품을 쓸어 담던 한일 간 뷰티 소비 흐름이 10여 년 만에 정반대로 뒤집혔다. 최근 서울 명동과 성수 등 주요 상권의 CJ올리브영 매장은 바구니 가득 한국 스킨케어와 색조 제품을 채워 넣는 일본인 2030 관광객들로 연일 문전성시를 이루고 있다.

9일 일본수입화장품협회에 따르면 한국은 2022년 프랑스를 제치고 일본 내 화장품 수입액 1위에 오른 뒤 3년 연속 선두를 지켰다. 일본 전체 화장품 수입액 가운데 한국산 비중은 30%를 웃돌며, 기초 스킨케어 부문 점유율은 50%에 육박한다. 관세청 통계 기준 대일 화장품 수출액 역시 2018년 3억 달러 수준에서 최근 1조 원 안팎(8억 달러 이상)으로 급증했다. 아시아 뷰티 시장의 표준으로 꼽히던 일본 화장품의 아성이 흔들리고 K뷰티가 그 자리를 꿰찬 셈이다.

판도 변화의 핵심 요인은 개발 속도와 유통 구조의 차이다. 시세이도와 가오 등 일본 전통 뷰티 기업들은 원료 배합부터 임상, 안전성 검증까지 통상 1~2년이 걸리는 엄격한 '모노즈쿠리(장인정신)' 생산 방식을 고수해왔다. 백화점과 드럭스토어 중심의 보수적인 오프라인 유통망에 집중하면서 틱톡 등 숏폼 중심의 모바일 트렌드 전환에 기민하게 대처하지 못했다. 여기에 주력 수출 시장이던 중국의 내수 침체와 애국 소비, 오염수 방류에 따른 반일 불매 여파까지 겹치며 실적 둔화가 가속화됐다.

반면 국내 시장은 한국콜마, 코스맥스 등 세계 최고 수준의 제조업자개발생산(ODM) 인프라를 바탕으로 인디 브랜드 생태계가 빠르게 자리 잡았다. 아이디어만 있으면 2~3개월 만에 완제품을 시장에 공급하는 생산 기반 덕에 조선미녀, 라운드랩, 롬앤 등이 트렌드를 주도했다.

특히 시카, 어성초, PDRN 등 효능 성분을 전면에 내세운 실용적 처방과 세분화된 퍼스널 컬러 색조, 1만~2만 원대의 합리적 가격대가 깐깐한 일본 소비자를 공략하는 데 주효했다. 과거 중국 단체 관광객 의존도를 낮추고 미국, 일본, 유럽 등으로 수출 전선을 다변화하며 단기 유행을 넘어선 기초 체력을 다진 점도 시장 안착을 이끌었다.

하지만 시장 한편에서는 'C뷰티(중국 화장품)'의 추격이 새로운 변수로 떠오르고 있다. 플라워노즈, 인투유 등 중국 신흥 브랜드들은 자국 공급망을 활용해 한국 제품 대비 절반 수준의 가격과 화려한 패키징, 높은 발색력을 앞세워 일본 10대 색조 시장을 파고들고 있다. 최근 일본 수입 통계에서도 아이섀도와 립 등 일부 포인트 메이크업 품목에서 중국산 제품의 증가세가 뚜렷하다.

박현진 신한투자증권 연구원은 "플라워노즈, 주디돌, 쉬글램 등 중국 브랜드들은 소셜미디어(SNS) 바이럴 등 K뷰티의 성공 방식을 흡수해 가격 경쟁력은 물론 빠른 제품 개발 주기와 디자인, 콘텐츠 활용 역량까지 고루 끌어올렸다"며 "중국 내수를 넘어 일본과 동남아 시장까지 영향력을 넓히면서 일부 색조 영역에서는 이미 K뷰티를 실질적으로 위협하는 수준에 도달했다"고 분석했다.

전문가들은 K뷰티가 패권을 유지하기 위해서는 저가 공세를 펴는 C뷰티와의 단순 가격 출혈 경쟁을 피하고 고기능성 시장으로 체질을 전환해야 한다고 지적한다. 피부 과학 기반의 더마코스메틱과 뷰티 디바이스 결합 등 독자적인 R&D 투자를 통해 기술적 해자를 구축해야 한다는 설명이다.

업계 관계자는 "기초 스킨케어는 효능과 안전성에 대한 소비자 신뢰가 중요한 만큼 색조 중심으로 성장한 C뷰티가 단기간에 K뷰티의 핵심 영역까지 파고들기는 쉽지 않을 것"이라며 "다만 제조 기술의 격차가 좁혀지고 있어 한국산이라는 이미지에 기대기보다 독자 성분과 제형을 개발하고 임상으로 효능을 입증해 재구매로 이어지는 경쟁력을 쌓아야 한다"고 분석했다.