GS리테일, ‘롯데의 꿈’ 옴니채널 전략 속도

유통 중심축 오프라인→온라인 변화 연계 필요성 절실

GS 온라인 몰 ‘마켓포’ 온·오프라인 통합 ‘핵심 포인트’

롯데온 1년 시장 안착 부진, 마켓포 성공 여부 주목

그래픽=박혜수 기자

합병을 3개월 앞둔 GS리테일과 GS홈쇼핑이 온·오프라인 통합에 속도를 내고 있다. 두 회사는 국내 유통시장의 판도가 완전히 바뀌고 있는 상황에 대응하기 위해 온라인 쇼핑과 오프라인 매장을 통합 ‘옴니채널’ 전략을 내세웠다. 옴니채널은 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스로, 오프라인 유통 1위 롯데그룹이 7년 전부터 추진해온 것이다.

◇유통시장 격변기 ‘옴니채널’ 중요성 대두 =국내 유통시장은 2010년대 들어 지속한 불황, 소비 침체, 시장 포화 등으로 이미 경쟁이 극에 달해 있다. 2015년께부터는 오프라인에서 온라인으로 무게 중심이 이동하기 시작했고, 최근 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산으로 그 속도는 더욱더 빨라졌다.

오프라인 유통업체들이 연이어 이커머스 시장에 뛰어들면서 이를 선점하기 위한 싸움도 치열해졌다. GS그룹이 GS리테일과 GS홈쇼핑을 합치기로 한 것도 유통시장 변화와 무관치 않다는 분석이다.

옴니채널은 롯데그룹이 지난 2014년부터 강조했던 전략이다. 신동빈 롯데그룹 회장은 수년 전 이미 온·오프라인 유통채널의 경계가 이미 허물어졌다고 판단, 롯데그룹의 미래는 옴니채널에 있다고 강조해왔다. 신 회장은 이 청사진이 완성되면 국내에서 오프라인뿐만 아니라 온라인에서도 독보적인 1등 자리를 차지할 수 있을 것으로 예상했다.

하지만 롯데의 옴니채널 전략은 통합 애플리케이션 ‘롯데온’(ON)이 유통 사업의 구심점 역할을 제대로 하지 못하면서 지지부진한 상황이다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 기존 오프라인 점포가 타격을 입은 데다 롯데온도 기대만큼의 성과를 내지 못했다.

◇롯데도 실패한 전략, 新 유통공룡 GS는 성공할까=업계에서는 ’유통 명가’ 롯데가 아직 성공시키지 못한 옴니채널을 GS리테일이 실현할 수 있을지에 관심이 쏠리고 있다.

GS리테일은 오프라인 점포를 중심으로 한 유통업을, GS홈쇼핑은 TV홈쇼핑과 모바일을 중심으로 한 유통업을 영위하고 있어 강점과 약점이 상반돼있다. 합병으로 두 회사의 약점은 보완하고 강점은 극대화해 온·오프라인 통합 유통기업으로 도약하는 것이 궁극적 목표다.

이를 위한 작업은 차근히 진행되고 있다. 통합 온라인 몰 ‘마켓포(Market For)’가 윤곽을 드러냈고 간편결제 서비스 ‘GS페이’도 출시를 앞두고 있다. IT 데이터 분석·멤버십 등과 관련한 실무자 150여 명으로 구성된 통합 고객 TF(태스크포스)를 발족하고 데이터 분석 및 고객 통합 시너지 확대를 위한 논의도 진행 중이다.

특히 마켓포는 온·오프라인 통합의 핵심이다. O4O(오프라인을 위한 온라인) 기능을 갖추기 위해 필수적인 역할을 한다. 마켓포를 통해 선보일 예정인 서비스만 봐도 알 수 있다. 마켓포는 GS리테일의 강점인 식품·세탁·청소·택배 등 편의점 특유의 생활 서비스 등도 제공하게 된다.

오프라인 매장에서 1시간 이내에 배송해주는 서비스도 선보일 예정이다. 게다가 GS샵과 연계를 통해 온라인 주문이 들어올 경우 도보 배달 플랫폼 ‘우리 동네 딜리버리’를 확장해 도보 배달원이 편의점에서 물건을 수령한 뒤 최종 고객에게 배송하는 방법도 모색하고 있다.

GS리테일의 오프라인 매장은 각각 하나의 물류센터 역할이 가능하다. GS리테일은 전국에 1만4688개의 GS25 매장과 320여 개의 GS더프레시 매장을 운영하고 있다. 이를 통해 더욱 촘촘한 배송 인프라를 완성할 수 있는 것이다.

시장에서 GS리테일이 요기요 인수 후보로 거론되는 것도 이 때문이다. 요기요는 ‘요마트’를 통해 생필품 등을 30분 이내에 배달하는 퀵커머스 서비스를 제공하고 있다. 편의점이 취급하는 품목은 대부분 퀵커머스 배송대상이 된다. GS리테일이 보유한 오프라인 매장은 거점으로 활용할 수 있다.

업계 관계자는 “GS는 홈쇼핑을 통한 온라인 확장 가능성이 크다고 판단하고 리테일이 가진 오프라인 채널이 물류 거점 역할을 할 수 있다는 인식에 시너지가 날 수 있을 것이라 본 것”이라며 “효율성이라는 측면에서 보면 긍정적인 측면이 있겠지만, GS가 성공할 수 있을지는 지켜봐야 한다”고 말했다.