틱톡 흥행 K-뷰티, 미국 오프라인 시장 공략 본격화

티르티르·달바, 울타·코스트코·타깃 입점 본격화

세포라·올리브영, K-뷰티 플랫폼 경쟁력 선보여

관세 부담 증가에도 제조 네트워크로 정면 돌파

미국 코스트코 매장에 진열된 쿤달 제품. 사진=더스킨팩토리

틱톡을 중심으로 글로벌 인지도를 높인 K-뷰티 스타트업들이 미국 오프라인 유통망 진출에 속도를 내고 있다. 티르티르, 달바, 토리덴, 뷰티오브조선 등은 울타 뷰티(Ulta Beauty), 세포라(Sephora), 코스트코(Costco), 타깃(Target) 등 미국 주요 리테일 채널과의 협업을 강화하며 본격적으로 메인스트림 시장 공략에 나섰다.

대표 주자는 티르티르(TIRTIR)다. 주력 제품인 '마스크 핏 쿠션'은 다양한 피부 톤을 반영한 컬러 구성으로 미국 MZ세대의 눈길을 끌었고, 틱톡에서 수백만 회 이상 조회되며 '바이럴 아이템'으로 자리매김했다. 인기에 힘입어 최근 미국 최대 뷰티 체인 중 하나인 울타 뷰티 매장 입점을 확정했고 현지 매출 확대에 속도를 낼 전망이다.

티르티르 관계자는 "관세 부담이 현실화되더라도 소폭 가격 조정으로 대응 가능하다"며 "ODM 기반의 제조력, 브랜드 인지도, 유통 인프라를 바탕으로 장기 성장을 이어갈 것"이라고 말했다.

달바(d'Alba)는 '비건 미스트 세럼'과 자외선 차단제를 앞세워 코스트코와 타깃 입점을 타진 중이다. '승무원 미스트'로 국내외에서 인지도를 확보한 달바는 미국에서도 '프리미엄이지만 합리적인 가격대'라는 포지셔닝을 유지하며 오프라인 채널 확장에 주력하고 있다.

토리덴(Torriden)과 뷰티오브조선(Beauty of Joseon)은 최근 미국 세포라에 입점하며 본격적인 오프라인 판매를 시작했다. SNS 기반 팬덤을 기반으로 성장한 두 브랜드는 각각 히알루론산 라인의 '가성비 스킨케어'와 전통 한방 성분을 현대적으로 재해석한 포뮬러로 차별화를 꾀하고 있다. 브랜드 측은 "온라인 인지도를 오프라인 구매 경험으로 확장하겠다"는 전략이다.

헤어·보디케어 브랜드 쿤달(Kundal)도 미국에서 성과를 내고 있다. 더스킨팩토리가 전개하는 쿤달은 지난 4월부터 미국 코스트코 200개 지점에 샴푸·트리트먼트를 입점시켰고 2주 만에 물량을 1.5배 증량해 추가 발주를 논의 중이다. 브랜드 관계자는 "향기를 중심으로 한 제품 차별화가 주효했다"며 "코스트코가 시험 판매를 생략하고 전국 입점을 결정한 것도 이례적인 사례"라고 말했다.

CJ올리브영은 개별 브랜드가 아닌 플랫폼 모델로 미국 시장에 진출한다. 올 하반기 로스앤젤레스에 첫 매장을 열고 'K-뷰티 편집숍' 형태의 한국식 H&B(헬스앤뷰티) 매장을 선보일 계획이다.

업계 관계자는 "울타·세포라 중심의 시장 구도에 도전장을 내미는 시도"라며 "중소 브랜드와 함께 미국 내 K-뷰티 생태계를 확장하려는 움직임"이라고 평가했다.

최근 미국 정부가 한국산 화장품에 15%의 관세를 부과하기로 하면서 K-뷰티의 대표 강점으로 꼽히던 '가격 경쟁력'이 흔들릴 수 있다는 우려도 나온다. 그러나 업계는 대형 ODM(제조자개발생산) 기업들의 대량 생산 역량과 원가 절감 기술, 고마진 구조를 바탕으로 일정 수준 이상의 가격 경쟁력은 유지할 수 있을 것으로 보고 있다.

다만 미국 시장에서 K-뷰티 브랜드가 급격히 늘면서, 유사한 가격대·제품 콘셉트를 지닌 브랜드 간 경쟁이 심화되고 있다. 이에 따라 단순한 '저가 공세'보다는 현지 소비자 취향에 대한 정교한 분석과 제품 개발 역량이 성패를 가를 핵심 요인으로 부상하고 있다.

한 업계 관계자는 "이제는 단순한 기능을 넘어 향기, 텍스처, 성분, 패키징 등 감각적인 요소에서 얼마나 차별화할 수 있느냐가 중요하다"며 "오프라인 유통망을 확보하지 못한 브랜드는 결국 성장에 한계를 느끼게 될 것"이라고 말했다.