GS리테일 내수 숫자 버렸다···내실·디지털·해외 강화

MAU·O4O 중심 성과지표 전략 전환

AI 기반 인스토어 미디어 광고 플랫폼 확장

수출 품목·대상국 급증, 글로벌 네트워크 확대

GS25 매장 내 카운터에 디지털 사이니지가 설치돼 있다./사진=GS리테일 제공

GS리테일이 점포 수 확대 중심의 전략에서 벗어나 '내실·디지털·해외 강화 확대' 전략을 본격화했다. 국내에서는 기존 점포의 효율성을 극대화하며 수익성을 개선하고 해외 시장에서는 외형 확대를 통해 글로벌 경쟁력을 확보하는 이원 전략이 뚜렷하게 나타나고 있다.

24일업계 등에 따르면 GS리테일은 최근 기존 점포 수를 성장 척도로 삼는 관행을 과감히 배제하고 O4O(Online for Offline) 매출 성장률과 자사 애플리케이션 '우리동네GS'의 월간 활성 이용자 수(MAU)를 핵심 성과 지표로 제시하고 있다. 편의점 점포 수 공개를 중단한 것도 이러한 전략 전환의 일환으로 해석된다. 출점 경쟁만으로 성장의 정당성을 확보하던 시대가 종언을 고한 것이다.

국내 편의점 시장은 이미 포화 단계에 진입한 상태다. 인구 대비 점포 수는 세계 최고 수준에 근접하며 동일 상권 내 점포 간 매출 잠식 현상도 심화됐다. 신규 출점이 기존 점포의 매출을 나눠 갖는 구조가 고착화하면서 단순 외형 확대만으로는 수익성 개선이 어렵다는 지적이 이어진다. 여기에 최저임금 인상과 임차료 상승, 가맹점 수익성 관리 문제까지 겹치면서 양적 성장 전략의 한계가 분명해졌다.

소비 환경의 변화도 전략 전환을 가속화하고 있다. 이커머스와 새벽배송, 즉시배송 서비스가 생활 속으로 깊숙이 들어오면서 소비자의 구매 경로가 모바일 중심으로 이동했다. 편의점은 접근성과 즉시성을 강점으로 갖지만 가격 경쟁력과 상품 다양성 측면에서는 온라인과 경쟁해야 하는 현실에 직면했다. 따라서 단순 출점 확대보다 데이터 기반 마케팅과 점포 생산성 제고가 더욱 중요한 과제로 부상했다.

이에 따라 GS리테일은 기존 점포를 효율 거점으로 활용하는 O4O 전략을 강화하고 있다. '우리동네GS' MAU는 지난해 400만명을 넘어섰으며 앱을 통한 오프라인 방문 유도와 점포 기반 퀵커머스 확대가 눈에 띄는 성과로 나타나고 있다.

실제로 GS더프레시 퀵커머스 매출은 지난해 4분기 21.2% 성장하며 안정적인 성장세를 이어갔다. 동시에 가맹 중심 출점 전략을 통해 투자 부담을 낮추고, 수익 구조를 개선하는 작업도 병행하고 있다.

디지털 리테일 미디어 사업 확장 역시 수익 다변화 전략의 핵심 축으로 자리 잡았다. GS25와 GS더프레시 5000여 개 매장에 설치된 '탑뷰(Top View)'와 'GSTV' 등 디지털 사이니지를 통해 인스토어 미디어를 구축하고 있으며 일부 매장에는 AI 기반 카메라를 설치해 고객 연령, 성별, 구매 행태를 분석하고 광고 효과를 측정하고 있다. 모바일 플랫폼에서는 '우리동네GS'를 활용해 맞춤형 광고와 브랜드 기획전을 운영하며, 유통 공간을 광고 플랫폼으로 확장해 마진 구조를 개선하겠다는 구상이다.

해외 시장으로의 확장도 전략의 한 축이다. 내수 중심 성장 구조에서 벗어나기 위해 GS25는 최근 '1000만 달러 수출의 탑'을 수상했다. 2017년 2억 원 수준이던 수출액은 올해 150억 원으로 확대됐다. 수출 품목은 600여 종, 수출 대상 국가는 33개국으로 늘었으며, 일본 돈키호테 등 현지 대표 유통 채널 입점 사례도 증가하고 있다. 협력 기업 93개사 중 80%가 중소기업으로, GS리테일은 자사 플랫폼을 통해 파트너사의 해외 판로 확대에도 기여하고 있다.

실적 역시 점진적 개선 흐름을 보인다. GS리테일은 2025년 연결 기준 매출 11조9574억 원, 영업이익 2921억 원을 기록하며 전년 대비 각각 3.3%, 14.1% 성장했다. 이는 산업통상자원부 집계 주요 오프라인 유통사 평균 매출 증가율을 웃도는 수치다.

GS리테일 관계자는 "주력 사업 중심의 사업 구조 효율화와 내실 경영 강화가 가시적 성과로 이어지고 있다"며 "고객 중심의 상품과 서비스를 강화하고, 내실 다지기에 집중하며 지속 가능한 사업 성장에 매진할 것"이라고 밝혔다.