트래픽보다 수익성···11번가의 달라진 계산법

마케팅 비용 줄이고 오픈마켓 흑자 기조 유지

R&D·AI 기반 자동화 고정비 감축

'11번가플러스' 중심 충성 고객 락인 성과

그래픽=박혜수 기자

11번가가 모바일 애플리케이션 이용자 수 감소세에도 불구하고 마케팅 비용을 줄이고 인공지능(AI) 기반 인프라를 강화하는 '비용 효율화' 전략을 앞세워 수익성 중심 경영에 속도를 내고 있다. 외형 확장 경쟁보다는 오픈마켓 사업을 중심으로 한 내실 다지기에 방점을 찍는 모습이다.

20일 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 지난달 11번가의 월간활성이용자수(MAU)는 794만4609명으로 전월 대비 2.6% 감소했다. 지난 3월 MAU 역시 815만명으로 전년 동기 대비 8.7% 줄어드는 등 이용자 규모는 점진적인 감소 흐름을 보이고 있다.

다만 업계에서는 이를 단순한 부진으로 보기보다 마케팅 비용 축소를 동반한 전략적 체질 개선의 결과로 해석하고 있다. 금융감독원 전자공시시스템에 제출된 SK스퀘어 분기보고서와 회사 설명에 따르면 11번가는 검색 고도화와 광고 사업 강화 등 수익 구조 재편 작업을 지속해 왔다.

실제 11번가의 올해 1분기 영업손실은 78억원으로 전년 동기 대비 19% 줄었고 당기순손실도 27% 감소한 78억원을 기록했다. 3년 연속 분기 손실 개선 흐름을 이어가며 수익성 지표는 개선되는 모습이다. 같은 기간 매출은 물류 효율화와 일부 사업 정리 영향으로 18% 감소한 931억원을 기록했다.

핵심 사업인 오픈마켓 부문은 흑자 기조를 유지하고 있다. 지난 2024년 3월 첫 흑자 전환 이후 25개월 연속 흑자를 이어가며 수익 구조 개선 효과를 입증했다. 1분기 기준 총자산은 3033억8200만원, 총부채는 2550억1900만원이다.

이 같은 변화의 배경에는 이커머스 시장 내 경쟁 구도 변화가 자리한다. 대규모 할인과 마케팅으로 신규 고객을 끌어들이는 방식 대신, 기존 고객 유지와 구매 빈도 확대를 통한 '락인(Lock-in)' 전략이 중요해졌다는 분석이다.

이에 따라 11번가는 무료 멤버십 '11번가플러스'를 중심으로 한 충성 고객 확보 전략을 강화하고 있다. 불특정 다수를 대상으로 한 마케팅은 줄이고, 활성 고객의 재구매율과 객단가를 높이는 방식으로 마케팅 효율을 끌어올리겠다는 구상이다.

'11번가플러스'는 올해 4월 기준 누적 가입자 150만명을 돌파하며 전년 대비 113% 증가했다. 회사는 슈팅배송 무료 반품·교환, 도착지연 보상 등 혜택을 확대하며 고객 락인 효과를 강화하고 있다. 또한 SK플래닛의 OK캐쉬백과의 연계도 추진 중이다. 이 같은 전략 속에 상반기 최대 행사인 '그랜드십일절'에는 누적 2000만명(중복 포함)이 참여했다.

물류와 외형 확장에 대한 투자 대신 인공지능 기반 자동화와 시스템 고도화를 통한 비용 절감 전략도 강화되고 있다. 11번가는 AI 기술을 활용해 상품 관리와 가격 대응 체계를 자동화하며 인력 및 운영 비용을 줄이고 있다고 밝혔다.

11번가 관계자는 "MAU는 업계 2위를 유지하고 있다"며 "수익성 중심 경영을 지속하면서도 고객과 셀러 기반을 확대하는 성장 전략을 병행할 것"이라고 말했다. 이어 "6월에는 징둥닷컴과 협업한 역직구 서비스를 선보여 해외 판로 확대에도 나설 계획"이라고 덧붙였다.