올리브영, 美 본토 상륙···K뷰티 '수출'서 '유통 주도권' 경쟁으로

패서디나에 대형 오프라인 매장 오픈

온·오프라인 통합 옴니채널 구조 본격화

K뷰티 브랜드 입점 및 체험형 서비스 강화

올리브영 미국 패서디나 매장 전경. 사진=올리브영

CJ올리브영이 미국 본토에 첫 오프라인 매장을 열면서 K뷰티 산업이 단순 수출 중심 구조를 넘어 현지 유통 플랫폼 경쟁 단계로 진입하고 있다는 분석이 나온다. 기존에는 K뷰티 기업들이 아마존, 세포라, 울타뷰티, 틱톡숍 등 글로벌 유통망에 입점하는 방식으로 시장을 확장해 왔다면 이제는 한국형 헬스앤드뷰티(H&B) 스토어 모델 자체를 현지에 이식해 소비자 경험과 유통 주도권을 확보하려는 흐름이 본격화되고 있다는 평가다.

25일 올리브영에 따르면 미국 캘리포니아주 패서디나에 29일 '올리브영 패서디나점'이 개점한다. 해당 상권은 로스앤젤레스(LA) 동북부를 대표하는 고소득 소비 지역으로, 애플스토어와 룰루레몬, 알로요가, 티파니앤코 등 글로벌 브랜드 매장이 밀집해 있다. 매장은 약 803㎡(243평) 규모 단층 구조로, 국내 대형 매장인 '올리브영 타운'과 유사한 수준이다.

같은 날 미국 전용 온라인몰도 함께 출범한다. 올리브영은 이미 지난 3월 캘리포니아 블루밍턴에 약 3600㎡ 규모의 서부 통합 물류센터를 구축했으며 향후 최대 5000평까지 확장 가능한 자동화 물류 시스템을 운영할 계획이다. 이 물류 인프라는 온라인 배송과 오프라인 매장 재고를 동시에 담당하는 옴니채널 구조로 설계됐다.

배송 경쟁력도 강화했다. 미국 전용 온라인몰 기준 평균 배송 기간은 기존 글로벌몰 대비 절반 수준인 3~5영업일로 단축됐고 무료 배송 기준도 60달러에서 35달러로 낮췄다. 향후 오프라인 매장 픽업 서비스도 도입할 예정이다. 여기에 온·오프라인 통합 멤버십 프로그램 'OY멤버스(OY MEMBERS)'도 운영해 포인트 적립과 할인 혜택 등을 제공한다.

이번 미국 진출은 K뷰티 시장 구조 변화와 맞물려 있다. 식품의약품안전처에 따르면 지난해 한국 화장품 수출액은 114억달러로 역대 최대치를 기록했으며, 미국은 22억달러로 처음 중국을 넘어 최대 수출국이 됐다. 미국 내 K뷰티 소비는 SNS를 중심으로 '글래스 스킨' 등 스킨케어 트렌드와 함께 확산되고 있다.

미국 주요 매체들도 K뷰티 확산을 주목하고 있다. Vogue는 성분 중심 스킨케어 트렌드와 K뷰티 성장세를 언급했고, CNBC와 The New York Times 등도 K뷰티를 미국 뷰티 소비 구조 변화의 주요 축으로 평가하고 있다.

업계에서는 올리브영의 미국 진출이 단순 유통 확장이 아니라 플랫폼 경쟁의 시작이라고 본다. 기존 K뷰티 브랜드들은 세포라, 울타뷰티 등 유통망에 입점하는 구조였지만 이 경우 매대 구성과 노출 방식 등 핵심 결정권이 유통사에 있었다. 반면 올리브영은 큐레이션 기반 구조를 통해 브랜드 선택과 소비자 경험 설계를 직접 주도한다는 점에서 차별화된다는 분석이다.

매장 구성은 스킨케어, 메이크업, 헤어케어, 바디케어, 이너뷰티, 라이프스타일 등 8개 카테고리로 나뉘며, 성분과 피부 고민 중심으로 제품을 큐레이션하는 방식이 적용된다. 히알루론산, PDRN 등 기능성 키워드를 중심으로 제품을 묶어 '발견형 쇼핑 경험'을 강화한다.

체험형 요소도 강화됐다. 피부 진단 기기 '스킨스캔'과 체험 공간 '더 뷰티 랩(THE BEAUTY LAB)'을 통해 스킨케어 루틴을 직접 체험할 수 있도록 했으며, 한국식 세안법과 레이어링 케어 등을 기반으로 한 맞춤형 코칭도 제공한다.

입점 브랜드는 약 400개, 5000여개 상품 규모로 구성되며, 메디힐, 바이오던스, 아누아, 토리든, 롬앤 등 K뷰티 브랜드가 중심을 이룬다. 동시에 디오디너리, 세라비, 슈퍼굽 등 글로벌 브랜드도 함께 입점해 현지 소비자 접근성을 높였다.

업계 관계자는 "과거에는 미국 유통망 입점 자체가 목표였다면, 이제는 한국형 유통 플랫폼이 해외 시장에 직접 진입하는 단계"라며 "올리브영 모델이 안착할 경우 K뷰티 글로벌 확장 방식 자체가 바뀔 수 있다"고 말했다.

다만 미국 시장은 세포라와 울타뷰티, 대형 유통사 간 경쟁이 치열하고, 물류·인건비 부담이 높아 운영 리스크도 존재한다. 과거 일본과 중국 화장품 브랜드들도 미국 시장에서 현지화 부담으로 확장에 어려움을 겪은 사례가 있어 성패는 초기 안착 여부에 달렸다는 평가다.

그럼에도 업계에서는 이번 진출을 K뷰티 산업의 구조 전환으로 본다. 제조 중심 경쟁에서 벗어나 유통, 콘텐츠, 데이터 기반 플랫폼 경쟁으로 이동하고 있다는 점에서다. 올리브영이 온라인몰, 멤버십, 오프라인 체험 공간을 통합한 옴니채널 전략을 미국에 이식하면서 K뷰티 생태계 전체 확장의 시험대가 될 것이라는 전망이 나온다.