호텔·리조트업계, 망고빙수 넘어 체류형 미식 경쟁

플레이케이션 트렌드에 체류형 콘텐츠 강화

실내형 K-푸드·전통주 페어링 등 이색 체험 확대

F&B 독립 수익원 확보 목적 마케팅 변화

예년보다 이른 무더위가 시작되면서 호텔·리조트업계의 여름 마케팅 경쟁도 한층 치열해지고 있다. 과거 여름 시즌 프로모션이 망고빙수와 뷔페 중심의 단발성 이벤트에 머물렀다면, 최근에는 '웰니스'와 '체류형 콘텐츠'를 결합한 복합 미식 전략으로 빠르게 진화하는 모습이다. 단순히 식사를 제공하는 수준을 넘어 고객이 호텔 안에서 먹고 쉬고 공연까지 즐기며 장시간 머물도록 만드는 '플레이케이션(Playcation)' 경쟁이 본격화되고 있다는 분석이 나온다.

31일 업계에 따르면, 복합리조트와 특급호텔들은 이번 여름 공통적으로 제철 식재료와 보양 메뉴를 전면에 내세웠다. 다만 구성 방식은 한층 세분화됐다. 건강식과 로컬 미식, 휴양지 감성, 체험형 콘텐츠를 결합해 단순 숙박 고객뿐 아니라 외부 방문객까지 흡수하려는 전략이 뚜렷하다.

인천 영종도 인스파이어 엔터테인먼트 리조트는 '플레이케이션 리조트'를 전면에 내세우며 실내형 미식 콘텐츠 강화에 나섰다. 뷔페 레스토랑 셰프스 키친에서는 태국식 똠양 쌀국수와 중국식 냉면, 초당옥수수 국수 등 계절 메뉴를 선보이고, 중식당 홍반과 일식당 미나기에서는 장어·전복·오리 등을 활용한 보양 코스를 운영한다. 단순 레스토랑 프로모션에 그치지 않고 디지털 거리 '오로라'에서 운영 중인 실내형 K-푸드 행사 '오로라 나이트 마켓'을 연계한 점도 특징이다.

특히 오로라 나이트 마켓은 명동 꼬치, 광장시장 전집, 신림 순대타운 등 한국식 야시장 콘셉트를 실내 공간으로 옮겨오며 외국인 관광객과 가족 단위 고객 유입을 동시에 노리고 있다. 여기에 라이브 공연과 미디어 아트까지 결합하면서 단순 식음 공간이 아닌 체류형 엔터테인먼트 공간으로 확장하는 모습이다. 장마와 폭염 등 날씨 변수 영향을 최소화하면서도 리조트 체류시간을 늘리려는 전략으로 풀이된다.

파라다이스시티 역시 '웰니스 다이닝'을 핵심 키워드로 내세웠다. 일식당 라쿠는 전복·장어·성게알 등을 활용한 여름 한정 코스를 출시했고, 라 스칼라는 망고·패션후르츠·단호박 등 열대 식재료를 활용한 지중해 콘셉트 코스를 선보였다. 디저트 카페에서는 제주 애플망고와 우베(Ube)를 활용한 디저트 메뉴를 확대했고, 라운지에서는 열대과일 기반 애프터눈티 세트를 운영한다.

부산 파라다이스 호텔 부산은 야외 라운지 '더 비치 라운지'를 통해 해운대 바다와 연계한 휴양지 감성을 강화했다. 칵테일과 열대음료, 해산물 메뉴를 결합해 단순 숙박객뿐 아니라 야간 외부 수요까지 흡수하겠다는 전략이다. 특히 최근 호텔업계가 객실 가동률 경쟁만으로는 수익성 확대에 한계가 있다고 판단하면서, F&B와 엔터테인먼트 결합을 통한 부가 매출 확대에 집중하는 흐름도 뚜렷해지고 있다.

서울 여의도의 페어몬트 앰배서더 서울은 '전통주 페어링'이라는 차별화 전략을 꺼내 들었다. 호텔 뷔페 레스토랑 스펙트럼은 국순당과 협업해 막걸리와 백세주 등을 여름 메뉴와 함께 구성했고, 모던 유러피안 레스토랑 마리포사는 한우·민어·전복·성게 등을 활용한 시즌 코스를 선보였다. 최근 젊은 소비층을 중심으로 전통주와 한식 페어링 수요가 커지는 흐름을 호텔 다이닝에 적극 반영한 셈이다.

업계에서는 올해 여름 호텔 미식 경쟁의 핵심이 '빙수 판매 경쟁'에서 '체류 경험 경쟁'으로 이동하고 있다고 본다. 실제 최근 호텔업계는 식음 콘텐츠에 공연과 미디어아트, 야시장, 라이브바, 전통주 페어링, 실내 체험 요소 등을 결합하며 공간 소비 시간을 늘리는 데 집중하고 있다. 단순히 객실 판매에 의존하기보다 F&B를 독립적인 수익 사업으로 키우려는 움직임도 강해지는 분위기다.

업계 관계자는 "과거에는 여름 시즌 호텔 마케팅이 망고빙수나 뷔페 할인 중심이었다면 최근에는 고객이 호텔 안에서 하루를 보내도록 만드는 방향으로 바뀌고 있다"며 "특히 폭염과 장마가 길어지면서 실내형 콘텐츠 경쟁력이 여름 성수기 실적을 좌우하는 핵심 요소가 되고 있다"고 말했다.