라이브커머스 137% 급증···CJ온스타일 모바일 전환 가속

AI 최적화로 앱 유입량 4배 증가

전통 홈쇼핑 대비 모바일 집중 전략

콘텐츠 기반 커머스 혁신 본격화

(왼쪽부터) 챗GPT 내 CJ온스타일 상품 추천 화면, 자체 앱 내 AI 기반 개인화 추천 화면 사진=CJ온스타일

TV 홈쇼핑 시대가 저물면서 CJ온스타일이 모바일·콘텐츠 중심 플랫폼으로의 전환에 속도를 내고 있다. TV 시청 인구 감소와 송출수수료 부담이 커지자 라이브커머스와 인공지능(AI), 콘텐츠 지식재산권(IP)을 앞세워 '미디어형 커머스'로 체질 변화를 추진하는 모습이다.

29일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 CJ온스타일을 운영하는 CJ ENM 커머스부문의 올해 1분기 매출은 3785억원으로 전년 동기 대비 4.5% 증가했다. 모바일 라이브커머스 취급고가 같은 기간 137% 급증하며 실적 성장을 이끌었다.

업계에서는 CJ온스타일의 전략을 단순한 모바일 전환이 아닌 '홈쇼핑의 미디어 플랫폼화'로 보고 있다. 과거에는 TV 채널 경쟁과 송출 경쟁이 핵심이었다면 이제는 콘텐츠와 팬덤을 기반으로 이용자 체류시간을 늘리고 이를 구매로 연결하는 구조로 바뀌고 있다는 것이다.

실제 CJ온스타일이 경쟁하는 상대도 전통 홈쇼핑 업체보다 유튜브·인스타그램·무신사·오늘의집 등 콘텐츠 기반 플랫폼으로 이동하고 있다는 분석이 나온다. TV 시청자 수 감소세가 이어지는 반면 모바일 커머스 시장은 빠르게 성장하면서 기존 유료방송 채널 중심 사업 구조의 효율이 떨어지고 있기 때문이다.

CJ온스타일은 최근 AI 기반 커머스 강화에도 속도를 내고 있다. 이달 25일까지 챗GPT·제미나이 등 대화형 AI 플랫폼을 통한 자사 앱·웹 유입량은 올해 1월 대비 4배 이상 증가했다. 생성형 엔진 최적화(GEO) 전략을 통해 AI가 브랜드와 상품 정보를 우선적으로 인식하도록 데이터를 최적화한 영향이라는 설명이다.

지난 15일에는 챗GPT 앱스(Apps)에 전용 앱을 출시했다. 상품 탐색부터 방송 정보 확인, 공식 앱 연동까지 가능한 구조다. 현재 약 60만개 상품에 대한 AI 최적화를 완료했으며 연내 100만개까지 확대할 계획이다.

콘텐츠 IP를 활용한 '세계관 커머스' 전략도 성과를 내고 있다. CJ온스타일은 최근 월트디즈니 컴퍼니 코리아와 협업해 영화 '악마는 프라다를 입는다 2' 캠페인을 진행했다. 해당 기간 모바일 앱 일간활성이용자수(DAU)는 전년 동기 대비 54% 증가했고, 2030 여성 패션 주문량도 크게 늘었다. 관련 숏폼 콘텐츠 누적 조회수는 1000만회를 기록했다.

KBO 협업 굿즈 역시 흥행에 성공했다. 10개 구단과 협업해 선보인 라이프스타일 상품은 판매 시작 10일 만에 3만5000개가 팔렸다. 모바일 라이브 방송으로 단독 판매한 유니버설 스튜디오 '월리런' 참가권도 방송 시작 10분 만에 완판됐다.

업계에서는 이러한 전략이 기존 홈쇼핑 주 고객층인 중장년층을 넘어 2030 세대 신규 유입으로 이어지고 있다고 보고 있다. 단순 상품 판매를 넘어 콘텐츠 소비와 커뮤니티 기능을 결합한 플랫폼형 커머스로 변화하고 있다는 분석이다.

CJ온스타일 관계자는 "상품 데이터와 커머스 기능을 지속 고도화해 AI 기반 커머스 경쟁력을 강화할 계획"이라고 말했다.