명품 쇼핑 넘어 K컬처까지···백화점, 한국문화 전파 플랫폼으로 진화

명품 쇼핑 넘어 공예·한복·K팝 행사 확대

한국 전통문화와 푸드, 체험형 콘텐츠 강화

외국인 소비 패턴 다변화에 맞춘 신사업 가속

신세계백화점이 16일부터 30일까지 부산 신세계 센텀시티에서 'K-HERITAGE 신세계'를 개최한다. 한복을 현대적으로 재해석한 K-패션 브랜드 팝업인 '찾아가는 한복상점'도 함께 열린다. '오묘'를 비롯해 전국 공모를 통해 52개 지원 브랜드 가운데 최종 선정된 8개 패션 브랜드가 참여한다. 사진=신세계

외국인 관광객 증가를 계기로 국내 백화점들이 쇼핑 공간을 한국 문화를 체험하는 공간으로 바꾸고 있다. 명품과 패션 중심의 쇼핑을 넘어 공예와 한복, K팝, K푸드 등 K컬처 콘텐츠를 앞세운 집객 경쟁이 본격화하는 모습이다.

18일 유통업계에 따르면 신세계백화점은 오는 30일까지 부산 센텀시티에서 한국 전통문화를 주제로 한 문화 프로젝트 'K-HERITAGE 신세계'를 진행한다. 제48차 유네스코 세계유산위원회의 국내 첫 부산 개최를 계기로 마련된 행사다.

행사에서는 한국공예전 '환대'와 '찾아가는 한복상점', K-굿즈샵 등이 열린다. 센텀시티 곳곳을 한옥 처마와 기와지붕, 전통 골목길을 모티브로 꾸며 공예와 한복, K굿즈를 한자리에서 체험할 수 있도록 했다. 공예 작품 전시와 도슨트 프로그램, 부산진시장 한복 전시와 체험 행사도 마련했다. 쇼핑 공간을 한국 전통문화를 경험하는 공간으로 확장한 것이 특징이다.

이는 최근 백화점 업계 전반에서 나타나는 변화와 맞닿아 있다. 외국인 관광객이 빠르게 늘면서 백화점의 경쟁도 명품 브랜드 유치에서 문화 콘텐츠 경쟁으로 무게중심이 이동하는 분위기다.

실제 올해 상반기 외국인 매출은 롯데백화점이 6400억원, 신세계백화점이 5800억원, 현대백화점이 약 5000억원으로 모두 큰 폭의 성장세를 기록했다. 업계는 현재 추세라면 백화점 3사 모두 올해 외국인 매출 1조원을 넘어설 것으로 보고 있다.

방한 관광객도 빠르게 증가하고 있다. 문화체육관광부에 따르면 올해 방한 외국인 관광객은 지난해보다 빠른 속도로 누적 1000만명을 넘어섰다. 업계는 방한 관광객 증가와 원화 약세가 맞물리면서 외국인 소비 확대를 이끈 것으로 분석하고 있다.

외국인 소비 양상도 달라지고 있다. 중국인 중심이던 외국인 고객은 미국과 동남아시아 등으로 국적이 다양해졌고, 소비 품목도 명품에서 K패션과 K뷰티, K푸드, 아웃도어, 캐릭터 굿즈 등으로 확대되는 추세다. 유통업계에서는 성수동 등에서 국내 브랜드를 경험한 뒤 백화점에서 구매하는 소비 동선도 나타나고 있다고 보고 있다.

백화점들은 각기 다른 방식으로 K컬처 콘텐츠를 강화하고 있다. 신세계가 공예와 한복 등 전통문화에 집중했다면 현대백화점은 K팝과 K뷰티, K푸드를 결합한 체험형 콘텐츠를 내세웠다. 현대백화점은 지난달 16일부터 이달 12일까지 더현대 서울에서 글로벌 K콘텐츠 축제 '왓츠 유어 K-테이스트(What's your K-taste?)'를 열고 아이돌 팝업과 K뷰티, K푸드, 캐릭터 콘텐츠를 선보였다. 외국인 고객을 위한 전용 바우처와 체험 프로그램도 운영했다.

롯데백화점은 K패션 전문관 '키네틱 그라운드'를 중심으로 국내 디자이너 브랜드와 팝업 콘텐츠를 확대하고 있다. AI 통역 서비스와 외국인 전용 멤버십, QR·NFC 결제 등을 도입하며 외국인 고객의 쇼핑 편의성도 강화하고 있다.

업계 관계자는 "백화점이 더 이상 상품만 판매하는 공간이 아니라 관광객이 한국 문화를 경험하는 플랫폼으로 역할이 확대되고 있다"며 "앞으로는 어떤 브랜드를 유치했는지보다 어떤 경험과 콘텐츠를 제공하느냐가 경쟁력을 좌우할 것"이라고 말했다.