800개 팝업이 '실험실'···아이파크몰, 오프라인 경쟁력 더 커졌다

도파민 스테이션, 1년 누적 방문객 1000만명 돌파

신규 브랜드 실험·시장성 검증 통한 정규 매장 전환

다양한 콘텐츠와 상설 공간 확대로 재방문 유도

아이파크몰 도파민 스테이션 내부 전경 사진=IPARK몰

아이파크몰이 연간 약 800개의 팝업스토어를 신규 브랜드와 콘텐츠를 시험하는 '실험실'로 활용하며 오프라인 경쟁력을 키우고 있다. 팝업을 단기 집객 수단으로 활용하는 데 그치지 않고 고객 반응을 확인한 브랜드를 정규 매장으로 전환하고 검증된 콘텐츠를 상설 공간으로 확장하는 방식이다.

11일 유통업계에 따르면 지난해 8월 문을 연 아이파크몰 용산점 '도파민 스테이션'은 개장 1년 만에 누적 방문객 1000만명을 돌파했다. 하루 평균 약 3만명이 방문한 셈이다. 올해 1~7월 아이파크몰 전체 누적 매출도 전년 동기 대비 38% 증가했다.

도파민 스테이션은 6500㎡(약 2000평) 규모에 캐릭터·피규어, 키보드, 게임, 라이프스타일 등 40여개 콘텐츠를 모은 체험형 공간이다. 특정 카테고리에 한정하지 않고 고객들의 관심을 끌 수 있는 콘텐츠를 지속적으로 발굴하고 교체하는 방식으로 운영된다.

팝업스토어는 새로운 콘텐츠를 찾는 주요 창구다. 아이파크몰이 운영한 팝업은 2024년 약 780건에서 지난해 약 810건으로 늘었다. 지난해 운영한 F&B 팝업만 약 240건에 달한다. 패션·식음료·리빙 등 기존 유통업계의 상품군에 한정하지 않고 아이돌과 캐릭터, 게임 등 팬덤 콘텐츠부터 종이접기와 커스텀 키보드 등 세분화된 관심사까지 영역을 넓혀왔다.

특히 아이파크몰은 팝업을 통해 고객 반응과 시장성을 확인한 뒤 가능성이 있는 브랜드를 정규 매장으로 연결하고 있다.

대표적인 사례가 커스텀 키보드 브랜드 '스웨그키'다. 지난해 아이파크몰이 개최한 키보드 행사 '아키페(IPARKMALL Keyboard Festival)' 팝업을 통해 고객들에게 처음 소개된 뒤 높은 호응을 바탕으로 국내 유통시설 최초의 커스텀 키보드 정규 단독 매장으로 입점했다. 현재 일평균 약 500만원의 매출을 기록하고 있다.

건강식품 브랜드 '호랑이건강원' 역시 명절 연휴 기간 팝업으로 운영한 뒤 고객 반응을 바탕으로 정규 매장으로 전환됐다. 짧게는 수일에서 수주간 운영되는 팝업을 통해 신규 브랜드의 오프라인 시장성을 먼저 확인하고 정규 MD로 확대하는 구조다.

팝업이 기존 매장의 매출을 끌어올리는 효과도 나타나고 있다. IPARK몰에 따르면 인기 팝업 운영 기간 주변 식당과 카페 매출은 평균 40% 증가했으며 일부 F&B 매장은 최대 120%까지 늘었다. 지난 5월 엔하이픈 공식 캐릭터 '엔친(ENCHIN)' 팝업이 열린 첫 주말에는 주변 F&B 매출이 전주 대비 약 22% 증가했다.

팝업을 보기 위해 찾은 고객이 입장을 기다리거나 관람을 마친 뒤 식사와 쇼핑을 이어가면서 팝업 자체의 매출을 넘어 쇼핑몰 내 다른 매장으로 소비가 확산되는 구조다. 새로운 콘텐츠를 지속적으로 교체하면서 재방문을 유도할 수 있다는 점도 오프라인 쇼핑몰 입장에서는 강점으로 꼽힌다.

이 같은 전략은 최근 수년간 아이파크몰이 이어온 오프라인 공간 재편과 맞닿아 있다. 이커머스 확대로 상품 구매만을 위해 오프라인 매장을 찾을 필요성이 줄어든 가운데 아이파크몰은 직접 경험할 수 있는 콘텐츠를 늘리고 이에 맞춰 기존 MD를 지속적으로 바꿔왔다.

올해도 대규모 MD 개편을 단행했다. 지난 4~5월 패션파크 5·6층에서 21개 브랜드를 새롭게 유치하고 22개 브랜드를 정리했으며 34개 브랜드를 이동·리뉴얼했다. 5층은 기존 남성 정장과 골프 브랜드를 줄이는 대신 러닝·테니스·아웃도어 중심의 액티브 라이프스타일 공간으로 재편했고, 6층에는 젊은 고객과 외국인을 겨냥한 K패션 브랜드를 집중 배치했다.

성과도 나타났다. 올해 4~6월 패션파크 5·6층 매출은 전년 동기 대비 25% 증가했고 스포츠 상품군은 37% 늘었다. 지난해 재편한 4층 역시 올해 상반기 매출이 전년 대비 25% 증가했다. 4~6월 기준 20대 고객은 전년 대비 34.1%, 30대는 23% 늘었다.

이러한 공간 전략은 아이파크몰 전체 성장으로도 이어지고 있다. 용산 아이파크몰 매출은 2021년 3524억원에서 지난해 6495억원으로 4년 만에 약 84% 증가했다. 연간 방문객도 같은 기간 3200만명에서 4000만명으로 늘었다. 올해 들어서도 1~7월 누적 매출이 전년 동기 대비 38% 증가하며 성장세를 이어가고 있다.

아이파크몰은 앞으로도 팝업스토어와 도파민 스테이션 등을 활용해 새로운 브랜드와 콘텐츠를 발굴하고 시장성을 검증하는 테스트베드 역할을 확대할 계획이다. 팝업을 통해 새로운 수요를 찾고 정규 매장과 기존 MD로 연결하면서 오프라인 공간 자체의 경쟁력을 높인다는 전략이다.

아이파크몰 관계자는 "다양한 취향 콘텐츠를 한자리에서 경험할 수 있는 공간 구성"하며 "향후 잠재력 있는 브랜드와 콘텐츠를 지속적으로 발굴해 테스트베드 및 성장 플랫폼으로서의 역할을 확대할 것"이라고 전했다.