성수동에 모인 '색다른 편의점'···업계, 특화매장 경쟁

편의점, 기존 포맷 탈피 움직임

디저트 강화·체험 요소 결합으로 차별화

상권 특성에 맞는 점포 전략 강화

이마트24는 '트렌드랩 성수점'에서 캐나다 보드카 하이볼 '뉴트럴(NÜTRL)' 브랜드팝업존을 다음달 13일까지 운영한다고 13일 밝혔다. 사진=이마트24

편의점 업계가 서울 성수동에서 팝업과 디저트 등 차별화된 콘텐츠를 앞세운 특화매장을 선보이고 있다. 상품과 체험 요소를 차별화해 고객의 방문을 유도하고 점포 경쟁력을 높이려는 전략이다.

13일 유통업계에 따르면 이마트24는 지난해 11월 문을 연 '트렌드랩 성수점'에서 브랜드 팝업존을 정기적으로 교체하고 있다. 방문할 때마다 새로운 브랜드와 콘텐츠를 접할 수 있도록 매장에 지속적으로 변화를 주는 방식이다.

올해 들어 프로야구단 SSG랜더스와 레고코리아, 모바일 게임 '앙상블스타즈!!' 등과 잇달아 협업했으며 이달에는 북미 보드카 하이볼 브랜드 '뉴트럴(NÜTRL)' 팝업존을 선보였다. 뉴트럴 팝업은 다음 달 13일까지 운영한다. 스포츠·완구·게임·주류 등 특정 분야에 한정하지 않고 협업 범위를 넓히고 있는 셈이다.

CU는 특정 상품군을 전문화하는 전략을 택했다. 올해 2월 문을 연 '성수디저트파크점'은 일반 점포보다 디저트 상품 구색을 약 30% 강화한 특화점이다. 다양한 디저트를 한데 모은 큐레이션존을 구성하고 생과일 자판기와 스무디 기계 등도 배치해 상품 구매와 체험 요소를 결합했다.

편의점 업체들이 성수에 주목하는 것은 상권 특성과 맞닿아 있다. 팝업·상업용 부동산 전문기업 스위트스팟의 '2026 상반기 팝업스토어 트렌드 리포트'에 따르면 올해 상반기 전국에서 문을 연 팝업스토어는 2130개로 전년 동기(1470개)보다 44.9% 증가했다. 이 가운데 성동구에서만 468개가 문을 열어 전년 동기보다 약 9% 늘었다.

높은 임대료에도 성수를 찾는 브랜드 수요는 이어지고 있다. 성수에서는 지하 1층을 포함한 1~2층, 층당 약 50평 규모 매장을 하루 빌리는 데 1000만~1200만원이 들 정도로 임대료가 높지만 팝업을 열려는 브랜드가 몰리고 있다. 패션·뷰티·식음료 등 다양한 브랜드의 팝업이 집중되면서 새로운 상품과 공간을 경험하려는 소비자가 모이는 상권으로 자리 잡은 영향이다.

성수는 편의점 업계가 기존과 다른 형태의 점포를 선보이는 무대로도 활용돼 왔다. GS25는 앞서 성수에서 팝업형 플래그십스토어 '도어투성수'를 운영하며 식음료·패션·게임 등 다양한 브랜드와 체험 콘텐츠를 선보였다. 도어투성수는 지난해 7월 임대차 계약 만료로 영업을 종료했다.

업체별 방식은 다르지만 기존의 획일화된 편의점에서 벗어나려는 방향은 비슷하다. 이마트24가 다양한 브랜드와 협업하며 매장 콘텐츠를 지속적으로 교체한다면 CU는 디저트처럼 특정 상품군을 전면에 내세워 전문성을 강화하는 방식이다. 편의점 업체들이 상권과 고객 특성에 맞춰 상품과 콘텐츠를 차별화하면서 점포 자체에 새로운 방문 목적을 만들려는 시도도 이어지고 있다.

한 업계 관계자는 "과거에는 어느 지역에서나 비슷한 상품과 서비스를 제공하는 것이 편의점의 강점이었다면 최근에는 상권과 고객 특성에 맞춰 점포를 차별화하는 것이 중요해지고 있다"며 "특화매장은 새로운 상품과 콘텐츠에 대한 고객 반응을 확인할 수 있다는 점에서도 활용도가 높아지고 있다"고 말했다.