치킨 3대장, 뿌링클·허니콤보·황금올리브로 '경험' 전쟁 시작

믿을만한 '스테디셀러' 메뉴 보유

이벤트·이색 공간 통한 각인 전략

bhc 플래그십 스토어 강남역점 전경(왼쪽)과 교촌치킨 '찐팬 입문 클래스 1991스쿨' 모집 포스터. 사진=다이닝브랜즈그룹, 교촌에프앤비

국내 3대 치킨 프랜차이즈 간 경쟁의 축이 맛에서 경험으로 옮겨가고 있다. bhc의 뿌링클, 교촌치킨의 허니콤보, BBQ의 황금올리브로 대표되는 브랜드별 시그니처 메뉴가 스테디셀러로 자리를 굳힌 가운데 3사는 플래그십 매장과 조리 체험 등으로 소비자 접점을 확대하고 충성 고객을 늘리는 데 힘쏟고 있다.

17일 프랜차이즈 업계에 따르면 bhc 뿌링클, 교촌 허니콤보, BBQ 황금올리브치킨 등은 시즈닝 치킨, 단짠 간장치킨, 정통 후라이드라는 뚜렷한 맛과 정체성을 앞세워 각 브랜드를 대표하는 메뉴로 자리잡았다.

뿌링클은 2014년 출시 이후 10년 넘게 bhc의 인기 메뉴 1위를 유지 중이고, 황금올리브는 2005년 출시 이후 누적 판매량 5억 마리를 넘어섰다. 허니콤보 역시 2010년 출시 후 현재까지 교촌 소비자들이 즐겨찾는 '원픽' 메뉴다.

실제 소비자 선택에서도 이들 메뉴의 존재감은 확인된다. 데이터앤리서치가 국내 치킨 브랜드 7곳의 대표 메뉴를 대상으로 12개 채널, 약 24만개 사이트의 온라인 포스팅을 분석(2024년 기준)한 결과 bhc 뿌링클이 20만5295건으로 1위에 올랐고 교촌 허니콤보(12만3011건), BBQ 황금올리브(11만4489건)가 뒤를 이었다.

서울 송파구 송리단길 BBQ치킨 빌리지 전경. 사진=제너시스비비큐

이처럼 대표 메뉴를 통해 각자의 맛과 브랜드 정체성을 구축한 업체들의 다음 경쟁은 브랜드 경험으로 옮겨가고 있다. 단순히 치킨 한 마리를 판매하는 데 그치지 않고 소비자가 브랜드의 맛과 이야기를 직접 체험하도록 접점을 넓히는 방식이다.

bhc는 이달 서울 강남역 인근에 첫 플래그십 스토어를 열었다. 메뉴·공간·서비스를 결합한 경험형 매장으로, 기존 치킨집의 저녁 중심 '치맥'에서 벗어나 점심부터 저녁까지 이용할 수 있도록 했다. 고객이 치킨 부위와 맛, 후라이드 스타일, 사이즈, 시즈닝 등을 직접 선택하는 커스터마이징 메뉴도 선보였다.

교촌치킨은 체험의 범위를 조리 영역으로 넓히고 있다. 2023년 국내 고객을 대상으로 시작한 '교촌1991스쿨'을 2024년 외국인 관광객까지 확대했고, 올해 1월부터는 오산 교육원에서 예약제로 운영하고 있다. 지난달에는 13개국 외국인 관광객 24명을 대상으로 치킨을 직접 만들고 막걸리 하이볼을 함께 즐기는 프로그램을 진행했다.

BBQ 역시 대표 메뉴인 황금올리브를 중심으로 브랜드 접점을 넓혀왔다. 서울 송리단길의 'BBQ 빌리지'에서는 치킨뿐 아니라 다양한 메뉴와 특색있는 내외부 인테리어를 결합해 일반 매장과 차별화된 경험을 제공하고 있다.

3대 치킨 브랜드의 움직임은 소비자에게 각인된 맛을 기반으로 브랜드가 제공할 수 있는 경험을 확장한다는 공통점이 있다. 신메뉴로 반짝 주문을 받는 데 그치지 않고, 개성있는 공간과 체험을 통해 브랜드를 각인시키겠다는 전략이다.

한 치킨 프랜차이즈 관계자는 "주력 메뉴를 통해 브랜드의 색깔이 확립된 만큼 이제는 메뉴 자체뿐 아니라 매장과 체험 등 다양한 접점에서 브랜드를 각인시키는 게 중요하다"며 "특히 젊은 층과 외국인을 겨냥한 플래그십 스토어와 체험형 콘텐츠가 직접 소통의 주요 통로가 되고 있다"고 말했다.

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