"광고만 찍고 끝 아냐"···식품·음료업계, '팬덤'에 지갑 맡긴다

광고 모델, 팬덤 영향력으로 중심축 이동

구매욕 자극··소비자 참여형 콘텐츠 경쟁

외식·식품업계에서 '팬덤' 마케팅이 강화되고 있다. (왼쪽부터 시계 방향)할리스 리센느, 하이트진로 뷔, 동원에프앤비 진. 사진=각 사

식품·음료업계의 스타 마케팅이 진화하고 있다. 유명 연예인을 주력 제품 광고 전면에 세우는 데서 그치지 않고 팬덤을 겨냥한 포토카드와 한정판 상품, 소비자 참여형 콘텐츠 등을 결합해 지속적인 구매를 이끌어내는 전략이다.

6일 관련 업계에 따르면 최근 식품·음료업계에서 K팝 스타를 앞세운 마케팅이 잇따르고 있다. 특히 대중적 인지도뿐만 아니라 팬덤의 결집력과 온라인 확산력을 활용하는 사례가 두드러진다.

커피 프랜차이즈 할리스는 1998년 창립 이후 28년 만에 처음으로 브랜드 광고 모델을 기용했다. 지난달 18일 걸그룹 리센느를 첫 브랜드 모델로 선정한 데 이어 26일부터 가을 신메뉴와 함께 본격적인 캠페인에 들어갔다. 리센느 세트 구매 고객에게 멤버 포토카드를 무작위로 증정하는 행사도 오는 10월 31일까지 진행한다. 광고 모델을 매장 방문과 상품 구매로 연결한 셈이다.

음료업계에서는 모델 기용 이후 판매 증가를 내세운 사례도 나왔다. 동아오츠카는 나랑드사이다 모델로 리센느를 발탁한 뒤 7월 21일부터 8월 21일까지 한 달간 매출이 전년 동기 대비 48% 증가했다고 밝혔다. 자사몰과 주요 온라인 채널, 편의점 판매 데이터를 합산한 회사 측의 집계다. 관련 콘텐츠 누적 조회수도 1800만회를 넘어섰으며, 이달에는 리센느 한정판 패키지와 포토카드 프로모션을 선보일 예정이다.

식품업계에서는 이미 팬덤을 제품 판매와 직접 연결하는 움직임이 자리 잡고 있다. 동원F&B는 지난달 13일 방탄소년단(BTS) 진이 출연한 두 번째 동원참치 광고를 공개했다. 지난해 7월 진을 모델로 발탁한 이후 협업을 이어가는 것이다. 추석을 앞두고는 진의 이미지를 활용한 'BTS 진 슈퍼참치 선물세트'도 판매한다. 이 제품은 지난해 추석과 올해 설에 누적 4만 세트 이상 팔렸다.

글로벌 시장에서는 K팝 스타의 영향력을 해외 소비자 접점 확대에 활용하고 있다. 하이트진로는 방탄소년단 뷔를 글로벌 앰배서더로 내세운 '마이 페이보릿 진로' 캠페인의 콘텐츠 누적 조회수가 지난달 27일 5억회를 넘어섰다고 밝혔다. 메인 광고 조회수만 3억회에 달했고 미국 뉴욕, 캐나다 토론토, 일본 도쿄 등 주요 도시에서 옥외광고도 진행하고 있다.

농심 역시 에스파를 신라면 글로벌 앰배서더로 내세워 지난달 20일부터 2차 글로벌 캠페인을 시작했다. 메인 광고 1편과 디지털 쇼츠 14편 등 총 15편의 콘텐츠를 제작해 북미·아시아·유럽 등 해외법인 거점을 중심으로 캠페인을 확대한다. 지난해 11월 공개한 1차 캠페인은 조회수 2억7000만회를 기록했다.

이처럼 식음료 업계에서 스타 마케팅의 무게중심이 '누가 광고에 나오느냐'에서 '팬덤을 어떻게 매출로 이어가느냐'로 옮겨가고 있다는 분석이다. 광고로 관심을 끌고 포토카드와 한정판 상품으로 구매를 유도한 뒤 온라인 콘텐츠로 다시 확산시키는 선순환 구조를 만드는 것이다.

업계 관계자는 "최근에는 단순히 인지도가 높은 모델보다 소비자의 실제 소비를 이끌 수 있는 팬덤을 가진 모델을 선호한다"며 "모델을 향한 초기 관심을 실제 구매와 재구매로 이어가기 위해 제품과 프로모션을 함께 설계하는 것이 중요하다"고 말했다.

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