"한번 주문하면 또 오세요"···배민·쿠팡이츠 '단골 확보' 경쟁

입점업체엔 단골 확보···이용자에겐 반복 혜택 제공

쿠팡이츠 스탬프 이벤트·배민 재주문 할인 전국 확대

서울의 한 배민라이더스 센터. 사진=연합뉴스.

배달앱업계가 할인과 무료배달을 앞세운 신규 고객 유치 경쟁을 넘어 기존 이용자의 재주문을 유도하는 '단골 확보'에 공을 들이고 있다. 특정 음식점을 반복해서 이용할수록 혜택을 제공하는 기능부터 멤버십 적립까지 강화하며 이용자의 주문 빈도를 높이려는 모습이다.

5일 업계에 따르면 배달의민족과 쿠팡이츠는 최근 입점업체의 재주문 고객 확보를 지원하는 기능을 잇달아 강화하고 있다.

쿠팡이츠는 최근 같은 매장에서 반복 주문하면 스탬프를 적립해주는 '스탬프 이벤트'를 도입했다. 고객이 이벤트에 참여하는 매장에서 주문할 때마다 스탬프가 쌓이고 5개를 모으면 점주가 설정한 리워드를 받을 수 있는 방식이다.

리워드는 할인쿠폰이나 무료 메뉴 등으로 점주가 직접 설정할 수 있다. 오프라인 카페나 음식점에서 흔히 활용하던 스탬프 적립 방식을 배달앱에 적용한 셈이다. 고객에게 반복 주문에 따른 혜택을 제공하고 점주에게는 별도의 시스템 없이 단골 고객을 확보할 수 있는 수단을 제공한다.

배민도 재주문 고객을 겨냥한 할인 기능을 강화하고 있다. 지난달 일부 지역에서 시범 운영했던 '재주문금액 할인'을 전국으로 확대했다. 고객이 주문 후 리뷰를 남기고 같은 가게에서 다시 주문하면 점주가 설정한 금액만큼 할인받을 수 있다.

시범 운영에서는 실제 재주문을 유도하는 효과도 나타났다. 서울 지역에서 재주문금액 할인을 적용한 가게의 재주문 전환율은 약 10%로 미적용 가게의 7%보다 3%포인트 높았다. 첫 주문 이후 다시 주문하기까지 걸린 기간도 평균 8.3일에서 6.4일로 1.9일 단축됐다.

개별 음식점의 단골 확보뿐 아니라 플랫폼 자체의 반복 이용을 유도하기 위한 혜택도 강화하고 있다. 배민은 오는 10월 구독 멤버십 '배민클럽'을 리뉴얼하고 기존 무료배달과 배민B마트 10% 무제한 할인 등에 배민포인트 적립 기능을 추가한다.

2024년 9월 출시된 배민클럽은 무료배달을 중심으로 티빙과 유튜브 프리미엄 등 온라인동영상서비스(OTT)와 결합한 상품을 잇달아 선보이며 혜택 범위를 넓혀왔다. 여기에 결제할 때마다 포인트를 쌓아주는 적립 혜택까지 추가하면서 이용자가 배민 안에서 지속적으로 주문할 유인을 강화하는 것이다.

배달앱들이 이처럼 반복 주문을 유도하는 기능을 강화하는 것은 시장 규모가 커지는 동시에 사업자 간 이용자 확보 경쟁도 치열해지고 있기 때문이다.

지난 7월 배민·쿠팡이츠·요기요·땡겨요 등 배달 플랫폼 4사의 결제 추정액은 3조2787억원으로 전년 동월 대비 18% 증가하며 역대 최대를 기록했다. 같은 달 결제자 수도 2441만명에 달했으며 1인당 월평균 5.8회, 13만5000원을 결제했다.

특히 쿠팡이츠가 빠르게 이용자를 늘리면서 배민과의 경쟁도 이어지고 있다. 지난 7월 앱 이용자 수는 배민이 2302만명으로 1위를 유지했지만 쿠팡이츠도 역대 최대인 1313만명을 기록했다. 쿠팡이츠의 같은 달 결제 추정액 역시 1조1798억원으로 사상 최대였다.

무료배달과 할인 혜택이 배달앱의 보편적인 경쟁 수단으로 자리 잡으면서 단순히 신규 이용자를 끌어오는 것만으로는 차별화하기 어려워진 점도 영향을 미친 것으로 보인다.

다른 플랫폼의 프로모션에 따라 이용자가 이동할 수 있는 만큼 한 번 유입된 고객의 주문 빈도와 재주문율을 높이는 것이 중요해진 것이다.

이에 배달앱의 고객 확보 경쟁도 신규 가입이나 첫 주문을 유도하는 데서 기존 이용자의 반복 주문을 늘리는 방향으로 확대되고 있다. 입점업체에는 단골 고객을 확보할 수 있는 수단을 제공하고, 플랫폼은 이를 통해 이용자의 방문과 결제 빈도를 높이는 구조다.

재주문 할인과 스탬프 적립, 멤버십 혜택 강화 등이 잇따르는 것도 이용자를 지속적으로 플랫폼에 머물게 하기 위한 전략으로 풀이된다.