중국산 대신 하동말차 선택한 차지···'로컬라이제이션'으로 韓 공략

한국 진출 5개월 만에 첫 국내산 차 원료 적용

하동 말차 활용 신메뉴 5종···제품 현지화 확대

다른 지역 특산물도 발굴···현지화 전략 강화

차지코리아가 새롭게 선보인 시그니처 말차 라떼와 자스민 말차 퓨어 티, 말차 케이크. 사진=김다혜 기자

글로벌 티 브랜드 차지가 한국 시장 공략을 위해 경남 하동의 말차를 택했다. 한국 진출 후 처음으로 국내산 차 원료를 활용해 신메뉴를 개발하면서 한국 소비자와의 접점을 넓히고 있다. 지역 특산물을 제품에 접목하는 방식으로 현지화에 속도를 내는 모습이다.

15일 차지는 서울 종로구에 위치한 차지 종로점에서 '하동말차 미디어 클래스'를 열고 하동 말차를 활용한 신메뉴 5종과 제품 개발 배경을 소개했다.

차지는 이달 초 하동군, 하동차&바이오진흥원과 하동 말차를 비롯한 차 원료의 안정적인 공급과 공동 마케팅을 위한 업무협약을 체결했다. 국내 차지 매장에 하동 말차를 공급하고 관련 제품과 공동 마케팅을 확대하는 내용이다.

김정희 차지코리아 최고마케팅책임자(CMO)는 "한국 시장이 안정적으로 자리 잡아가면서 한국 소비자의 취향과 일상에 더 가까이 다가갈 수 있는 제품을 고민해왔다"며 "그 과정에서 최근 차 시장에서 소비가 확대되고 있는 말차에 주목했다"고 말했다.

차지가 첫 국내산 차 원료로 하동 말차를 선택한 데는 원료 자체의 경쟁력이 영향을 미쳤다. 하동은 1200년이 넘는 차 재배 역사를 지닌 국내 대표 차 산지다. 지리산 자락과 섬진강이 만나는 지형에 안개와 큰 일교차 등 차 재배에 적합한 환경을 갖추고 있다. 하동 전통차 농업은 2017년 유엔식량농업기구(FAO)의 세계중요농업유산(GIAHS)에 등재됐다.

차지는 원료 선정 과정에서 맛과 품질을 우선적으로 살폈다. 하동 말차 특유의 선명한 색과 부드러운 질감, 깊은 감칠맛과 자연스러운 단맛에 더해 다른 재료와도 조화롭게 어우러진다는 점을 고려해 제품 개발로 이어졌다는 설명이다.

김 CMO는 "하동 말차 자체가 맛이 좋다는 점이 가장 중요한 만큼 가장 우선하는 것은 소비자 만족"이라며 "국내에서 생산되는 원료를 활용하면서 한국 소비자와 접점을 높일 수 있다는 점도 하동 말차를 선택한 이유 중 하나"라고 설명했다.

차지는 하동 말차를 활용해 총 5종의 신메뉴를 선보였다. ▲시그니처 말차 라떼와 자스민 말차 퓨어 티 ▲초콜릿 쿠키 말차 프라페 ▲라임 치즈 말차 라떼 ▲라임 치즈 말차 라떼 with 치즈랩 등 정규 메뉴 3종과 라임 치즈 말차 라떼 등 한정 메뉴 2종을 출시했다. 음료 외에도 말차 가나슈 크림과 다크 초콜릿 가나슈를 활용한 디저트도 함께 판매한다.

단순히 기존 제품에 국내산 원료를 적용하는 데 그치지 않고 하동 말차를 중심으로 여러 신메뉴를 개발했다는 점도 특징이다. 말차 본연의 맛을 살린 제품부터 우유와 초콜릿, 라임 등 다양한 재료를 조합한 메뉴까지 제품군을 구성했다. 글로벌 시장에서 쌓은 티 음료 개발 역량에 국내 지역 원료를 결합해 한국 소비자의 취향을 제품 개발에 반영한 셈이다.

최근 식품·외식업계에서도 해외 브랜드들이 국내 소비자의 입맛에 맞춘 메뉴를 별도로 선보이거나 지역 특산물을 제품에 활용하는 등 '로컬라이제이션'에 공을 들이고 있다. 글로벌 시장에서 판매해온 제품을 그대로 선보이는 데서 벗어나 국내 원료를 활용해 한국 소비자와 접점을 넓히는 방식이다.

차지도 한국 진출 이후 매장을 늘리는 동시에 제품 현지화에도 공을 들이고 있다. 이번 하동 말차 협업을 계기로 국내 다른 지역의 특산물을 활용한 제품 개발도 확대할 계획이다. 아직 구체적인 지역이나 원료는 정해지지 않았지만 차지 제품과 어울리는 국내 원료를 지속적으로 발굴한다는 방침이다.

차지는 지난 4월 강남에 첫 매장을 열며 한국 시장에 진출했다. 현재 국내에서 8개 매장을 운영 중이며 조만간 잠실 롯데월드에 신규 매장을 열면 매장 수는 9곳으로 늘어난다. 향후 매장 확대와 함께 한국 소비자 취향을 반영한 메뉴 개발도 이어갈 예정이다.