제일기획, 광고비 축소에 실적 눈높이 '뚝'···목표가 줄하향

3분기 영업이익 기대치 하회 전망

목표가 2만3000~2만5000원으로 하향

1400억원 규모 자사주 추가 매입·소각은 호재

그래픽=이찬희 기자

제일기획의 3분기 실적이 시장 기대치를 밑돌 것으로 전망되면서 증권사들이 잇따라 목표주가를 낮추고 있다. 주요 광고주의 마케팅 비용 축소로 이익 전망은 낮아졌지만 배당과 자사주 소각 등 주주환원은 이어질 것이란 분석이다.

1일 장지혜 DS투자증권 연구원은 제일기획의 목표주가를 기존 2만6000원에서 2만5000원으로 낮추고 투자의견 '매수'를 유지했다. 앞서 김회재 대신증권 연구원은 지난달 30일 목표주가를 2만7000원에서 2만5000원으로, 황성진 흥국증권 연구원은 29일 2만6000원에서 2만3000원으로 각각 하향했다.

3분기 실적 약화의 주된 배경은 광고주의 마케팅비 축소다. 장 연구원은 "신제품 출시에도 TV·디지털 매체 광고, 캠페인 등이 줄었고 D2C 닷컴·리테일 광고로 방어하고 있으나 외형 부진은 불가피할 전망"이라며 매출총이익 4449억원, 영업이익 801억원을 예상했다. 이는 영업이익 시장 기대치 969억원을 하회하는 수준이다.

김 연구원도 3분기 영업이익을 전년 동기 대비 21.5% 감소한 752억원으로 예상했다. 주요 광고주의 가전 사업 부진과 모바일 사업 원가 상승에 따른 마케팅 위축을 반영해 올해와 내년 영업이익 추정치를 각각 12.5%, 13.1% 낮췄다. 다만 애플 폴더블폰 대응 마케팅과 삼성 글래스 출시 등을 감안해 "4분기부터는 주요 광고주향 실적이 회복할 수 있을 것으로 전망한다"고 밝혔다.

황 연구원은 중국 사업구조 개편과 하반기 원화 강세도 실적에 부정적인 영향을 줄 것으로 봤다. 그는 "AI를 통한 전반적인 제작비 절감과 비즈니스 효율성 제고 및 솔루션 판매도 이루어지고 있는 반면, AI를 통한 마케팅으로 인한 예산 절감 효과도 상존한다"고 설명했다.

이익 감소에도 주주환원 기조는 유지될 것으로 보인다. 올해 주당배당금(DPS)은 지난해와 같은 1230원 수준이 예상된다. 제일기획은 기존 보유 자사주 약 12%와 함께 1400억원 규모의 자사주를 추가 매입해 소각할 계획이다. 황 연구원은 "실적 눈높이 하향에도 불구하고 DPS 축소 우려는 크지 않은 것으로 보인다"며 "배당성향 60% 이상의 전향적인 주주환원 기조는 유지될 것"이라고 진단했다.