온·오프 넘나드는 ‘옴니채널’ 뜬다

IT비중 확대로 인터넷뱅킹, ATM 등 비대면 확대

은행, 비대면 비중 늘지만 입출금 등 단순거래 한정

“대면·비대면 채널 간 융합 통해 금융서비스 극대화”

최근 IT 중심으로 금융환경이 변화함에 따라 인터넷뱅킹, 현금자동입출금기(ATM) 등 비대면 채널이 크게 확대됐다.

특히 스마트폰 보급 확대로 인터넷뱅킹 중 모바일뱅킹 비중이 큰 폭 늘어나고 있는 추세다.

그러나 비대면 채널의 경우 입출금 등 단순 거래 비중이 높고, 투자 자문, 대출 상담 등 복잡한 거래에 있어서 금융소비자들은 여전히 대면 채널을 선호하는 경향이 강하다.

이에 따라 은행권에서도 ATM, PC, 태블릿, 스마트폰 등 비대면 채널과 영업점 등 대면 채널간 통해 스마트해진 소비자들의 금융거래 경험을 통합하고 개인화된 서비스를 제공할 수 있는 ‘옴니채널’ 단계로 넘어가야 한다는 주장이 나와 눈길을 끈다.

출처=KB금융지주경영연구소

◇스마트 컨슈머 증가
KB금융지주경영연구소가 최근 내놓은 ‘스마트 컨슈머를 위한 은행의 옴니채널 전략’보고서에 따르면 시·공간 제약 없이 다양한 소통수단을 통한 정보 검색을 활용해 합리적인 구매를 하는 스마트 컨슈머(Smart Consumer)가 늘고 있다.

이들은 상품 인지부터 구매까지 온·오프라인을 넘나들면서 다양한 채널을 복합적으로 활용하는 ‘비정형적 구매 패턴’을 보이는 것이 특징이다.

온라인 쇼핑몰을 통한 가격비교 뿐 아니라 SNS, 블로그 등 소셜미디어의 입소문을 정보로 활용하는 구매자도 늘어나는 상황이다.

특히 검색을 생활화하는 리서슈머(research+consumer)가 등장하고 매장에서 체험 후 SNS로 의견을 수렴해 온라인에서 구입하는 현상이 보편화되고 있다.

이처럼 스마트 소비문화가 보편화되자 과거 각 채널 간 분리된 서비스를 제공하던 기업들이 유기적 결합을 통해 채널 간 연속성이 유지되는 고객 경험을 제공하는 ‘옴니채널(Omni-channel)' 전략을 도입하고 나섰다.

출처=KB금융지주경영연구소

◇옴니채널 통한 고객 충성도 높아
옴니채널은 모든 것을 뜻하는 옴니와 제품의 유통경로를 뜻하는 채널의 합성어로, 오프라인, 인터넷, 모바일, 콘센트 등 기업들이 보유한 모든 채널을 융합해 활용하는 유통 패러다임을 일컫는다.

이전 단계인 멀티채널(Multi-channel) 환경에서는 다양한 채널을 이용하는 소비자들에 대응하기 위해 접점마다 채널을 구축했지만 채널 간 경쟁이 심화되는 구조적 한계에 봉착했다.

실제 ‘IBM Global Consumer Study 2013’에 의하면 쇼루밍족(showrooming)이 전체 온라인 판매에서 차지하는 비중이 50%에 달하면 오프라인 채널을 폐쇄하는 기업들이 증가했다.

반면 옴니채널은 오프라인, 웹, 모바일, 카탈로그, 콜센터 등 다양한 채널을 융합해 고객의 브랜드 경험을 극대화하면서 전체 판매를 촉진한다.

옴니채널을 이용한 고객은 더 높은 충성도와 구매실적을 보인다는 조사도 있다. 즉, 옴니채널 환경 하에서는 각 채널이 유기적으로 통합돼 서로의 부족한 부분을 메워 주는 보완적 관계를 형성해 기업 전체의 이윤을 증가시키는 효과를 누릴 수 있다는 것이다.

이런 상황인 만큼 보고서는 은행의 비대면 채널을 활용한 거래가 증가하고는 있지만 투자 자문, 대출 상담 등 복잡한 거래에 있어서는 고객들이 여전히 대면 채널을 선호한다는 사실에 주목했다.

그러면서 “해외 은행들처럼 국내 은행들도 옴니채널을 활용한 은행 혁신과 고객과의 관계 강화에 나서야 한다”고 주장했다.

고객들이 부산 금정구에 있는 부산은행 장전동 지점 2층에 자리잡은 스마트브랜치 '비스마트스퀘어(B-Smart Square)'에서 통장 개설을 체험해보고 있다. 사진=부산은행 제공

◇옴니채널 관건은 맞춤 서비스 제공

국내 은행들이 스마트 컨슈머들을 위해 다양한 채널 융합을 시도하고 있으나 높은 비대면 채널 활용도에도 불구하고 판매기회 현실화를 위한 상호 연계는 부족하다고 지적했다.

특히 시중은행들이 2012년부터 첨단 IT기기를 활용한 스마트 브랜치 도입을 본격화 했지만 기존 영업점에 IT디바이스를 도입하는 외형적 변화에 그친다는 평가다.

또한 창구상품 대비 좋은 조건의 비대면 채널 전용 금융상품을 지속적으로 출시하고 있지만 전체 상품판매에서 차지하는 비중은 낮은 수준이다.

KB금융지주 경영연구소 강서진 연구원은 “모바일, 인터넷, SNS 등 비대면 채널로 시작된 고객과의 소통이 영업점에서 금융상품과 서비스에 대한 개인화된 고객 경험으로 연결될 수 있도록 전략과 프로세스를 정비할 필요가 있다”고 목소리를 높였다.

그는 “옴니채널의 효율 극대화를 위해서는 영업점을 통한 고객과의 접근성은 유지하되 비용효율적인 영업점 채널 전략 변화가 필요하다”고 말했다.

공간을 축소시킨 ‘미니점포’, 쇼핑 매장 내 ‘shop in shop’ 전략, 역할 및 운영 체계를 차별화한 ‘Hup& Spoke’ 등을 활용해 영업점은 상담 및 판매기능 강화에 집중해야 한다고 제안했다.

아울러 “기존 채널을 단순히 연계한 서비스를 넘어서 발전된 기술을 기반으로 소비자 중심의 맞춤 서비스를 제공해 고객 경험을 극대화는 것이 옴니채널 성공의 전제조건”이라며 “스마트 컨슈머의 충성도를 높이기 위해서는 발전된 분석기법을 활용해 다양한 접점 채널에서 고객 상황에 맞는 상품과 서비스를 제안할 수 있는 능력이 요구된다”고 강조했다.

이나영 기자 lny@