[stock&톡]단점 줄여가는 아모레퍼시픽, 자존심 회복 언제쯤?

중국발 훈풍·구매제한 정책 완화에 실적 개선 기대감↑

LG생활건강에 밀리며 위기감 커져···시총 4.4조 차이

온라인몰에 외부 브랜드 입점 등 영업전략 변화 적극

한동안 부진한 주가추이를 보여온 아모레퍼시픽이 중국발 훈풍에 자존심을 회복할 수 있을지 관심이다.

아모레퍼시픽은 중국의 사드(고고도 미사일방어체계) 보복에 다른 중국인 관광객 감소 영향으로 지난해부터 주가가 등락을 거듭했다.

2014년부터 꾸준히 상승해온 아모레퍼시픽 주가는 작년 3월부터 본격화된 중국의 사드 경제 보복에 크게 휘청였다. 실제로 실적에도 타격을 입었다.

작년 아모레퍼시픽의 매출과 영업이익은 각각 5조1238억, 5964억원으로 2016년 대비 각각 9.2%, 29.7% 하락했다. 당기순이익은 3980억원을 기록해 무려 38.4% 감소했다.

내리막길을 걷던 아모레퍼시픽 주가는 올해 3월 중국의 사드 보본 해제 방침이 알려지며 한차례 상승 흐름을 보였다. 시진핑 총리 특사 자격으로 방한한 양제츠 정치국 위원이 문재인 대통령을 만나 사드 보복 해제 방침을 시사한 후 상승세를 타는듯 보였으나 관광객 회복세가 더디자 다시 하락세로 돌아선 상태다.

5월2일 35만1500원이던 아모레퍼시픽의 주가는 3일 종가기준 25만9500원까지 내려 5월 이후 26.17% 하락했다.

주가 하락은 아모레퍼시픽의 부진한 상반기 실적도 한몫했다. 2분기 연결기준 아모레퍼시픽 매출과 영업이익은 전년대비 각각 12%, 44% 증가한 1조3437억원, 1458억원으로 시장 기대치를 하회했다.

전년 대비 성장세를 보였으나 지난해 부진한 실적에 대한 기저효과를 감안하면 기대에 미치지 못했다는 평가다.

에프앤가이드에 따르면 올해 아모레퍼시픽의 실적 추정치는 매출액 5조5811억, 영업이익 6575억원으로 전년대비 각각 8.9%, 10.2% 증가할 것으로 예상된다.

한편 하반기 중국의 방문객수가 추가적인 개선세를 보일 가능성이 높아진 가운데 최근 아모레퍼시픽이 적극적으로 영업전략에 변화를 주자 주가가 바닥을 찍고 상승세를 보일 것이란 기대감이 높아지고 있다.

연합뉴스에 따르면 이달 들어 중국 상하이에 이어 장쑤성 지역에 한국행 단체관광이 허용됐다. 장쑤성 난징시 국가여유국은 지난달 23일 관내 여행사를 소집해 한국행 단체여행 재허용 방침을 통보했다.

이에 따라 장쑤성 난징시, 쑤저우시, 우시시의 여행사들은 한국 단체 관광객 모집이 가능해졌다.

현재 작년 3월 ‘사드 보복’ 이후 한국 단체관광이 다시 허용된 지역은 베이징시, 산둥성, 후베이성, 충칭시 등 6개 성·직할시로 늘어났으며 향후 추가 제재 완화도 예상되는 상황이다.

작년 9월부터 시행한 면세 구매제한 조치도 최근 완화에 나섰다. 당초 아모레퍼시픽은 브랜드 가치를 보호하기 위해 면세점에서 설화수, 라네즈, 헤라 등 주력 브랜드의 구매 수량을 브랜드별 최대 5개로 제한했었다.

중국인 보따리상들이 국내 면세점에서 대량의 물량을 구매한 뒤 중국 현지에서 저렴하게 재판매하자 브랜드 이미지에 타격을 받을 수 있다며 구매제한 정책을 강행한 것이다.

하지만 최근 아모레퍼시픽은 9개월만에 입장을 바꿔 구매제한 정책을 기존 ‘브랜드별 5개’에서 ‘품목별 5개’로 완화했다.

업계에서는 화장품 대장주를 놓치지 않던 아모레퍼시픽이 ‘사드 보복’ 조치로 타격을 입고 LG생활건강에 밀리기 시작하자 이에 대한 대안책을 세운 것으로 보고 있다.

작년 아모레퍼시픽 매출액이 전년대비 9.2% 하락한 반면 LG생활건강은 럭셔리 화장품 ‘후’와 ‘숨’이 인기를 끌며 2016년 대비 2.8% 늘어난 6조2704억원을 기록했다.

이 같은 변화로 아모레퍼시픽은 올해 5월부터 LG생활건강에 화장품 대장주마저 뺏긴 상태다. 3일 종가기준 아모레퍼시픽의 시가총액은 15조1700억원으로 LG생활건강과 4조4000억원 이상 차이가 벌어졌다.

이 밖에도 아모레퍼시픽은 최근 공식 온라인몰에 외부 브랜드를 입점시키며 자사 제품만 취급하던 영업전략을 수정했다.

현재 타사 브랜드인 ‘클레어스’와 ‘머지’가 공식 온라인몰에 입점한 상태며 향후 데싱디바 등 10개 안팎의 타사 브랜드를 입점시킬 예정이다. 온라인몰 외에 오프라인 매장 ‘아리따움’에도 외부 브랜드를 대폭 늘려 멀티 브랜드숍 플랫폼으로 거듭난다는 방침이다.

한국희 NH투자증권 연구원은 “작년 9월부터 면세 채널에서 구매제한을 크게 강화해 타 럭셔리 브랜드 대비 판매 성과가 상당히 부진했으나 최근 구매제한을 완화해 그간 지연됐던 수요가 실적에 긍정적 영향을 줄 것”이라며 “면세점 입점 브랜드가 다수여서 중국인 관광객 증가 재개에 따른 수혜가 더 클 것”이라고 설명했다.

이어 “최근 3년간 수익구조가 크게 나빠진 만큼 추가적으로 전사 실적이 악화될 가능성도 낮아지고 있고 중국 현지 사업의 경우 온라인 채널 기반 확대에 적극적인 점이 긍정적”이라고 덧붙였다.