불안한 세계 1위, 흔들리는 삼성전자 'AI TV'

상반기 점유율 28.8%···7년 만에 가장 저조

VD사업부 수익 ↓···영업이익 42.6% 떨어져

원자재값 급증···패널 매입비 2배 가량 증가

"차세대 AI 프로세서와 타이젠 OS를 바탕으로 기존 스마트 TV를 넘어 새로운 삶의 방식을 선사하는 'AI 스크린 시대'를 선도해 갈 것" (용석우 삼성전자 영상디스플레이사업부장 사장. CES 2024)

삼성전자는 올해 19년 연속 글로벌 TV 시장 1위 왕좌를 사수하기 위해 AI TV 시대를 선언했다. 2024년형 네오(Neo) QLED 8K와 OLED TV를 출시하며 ▲12개의 뉴럴 네트워크를 가진 '3세대 AI 8K 프로세서' ▲2배 빠른 NPU(신경만처리장치) ▲스마트싱스(SmartThings)를 중심으로 한 기기 연결성 강화 등을 주요 특징으로 내세웠다. 하지만 야심 차게 선보인 AI TV 효과는 아직 나타나지 않는 모양새다.

시장조사업체 옴디아에 따르면 올해 상반기 글로벌 TV 시장에서 삼성전자의 점유율(금액 기준)은 28.8%에 그쳤다. 전 세계 TV 시장 1위를 지켰으나 점유율은 전년 동기 대비 2.4%p(포인트), 회사 추정치보다 0.4%p 낮았다. 연도별 점유율과 비교하면 지난 2017년(26.5%) 이후 7년 만에 가장 저조했다. 또 상반기 2500달러 이상 프리미엄 시장 점유율은 8.9%p 하락한 52.8%, 80형 이상 초대형 시장 점유율은 33.5%로 8.1% 감소했다.

삼성전자 관계자는 "점유율은 오를 수도, 줄어들 수도 있는 것이고 상반기 수치는 오차범위 안에 있는 수준"이라며 "점유율이 급격하게 떨어져 1, 2위 기업이 변화한 것은 아니"라고 말했다.

수익성도 악화됐다. 현대차증권에서 추정한 삼성전자 영상디스플레이(VD)사업부의 올해 2분기 매출은 7조5400억원, 영업이익은 2100억원이다. 1년 전과 비교해 매출은 4% 증가했으나 영업이익은 42.6%, 감소했고 영업이익률도 5%에서 2.8%로 떨어졌다. 전 분기 대비로도 이익은 41% 이상 줄어들었다.

삼성전자는 상반기 TV 평균 판매가격이 전년도 평균치와 유사하다고 밝혔다. 하지만 판매량이 저조했을뿐더러 원재료비도 올라 수익성에 악영향을 줬다. 이 기간 DX(디바이스경험) 부문의 패널 매입비는 3조8310억원으로 전년도보다 2배 가까이 증가했고 TV·모니터용 디스플레이 패널 가격은 12% 올랐다.

주력 제품인 QLED TV는 LCD(액정표시장치) 기반으로 만들어진다. 문제는 우리 기업이 사실상 대형 LCD 패널 사업에서 손을 뗐기 때문에 전 세계 시장 약 60%를 장악하고 있는 중국 기업의 손을 빌릴 수밖에 없다는 점이다. 중국 기업과의 가격 협상에서 우위를 점하지 못하면 수익성 방어에 어려움을 겪을 수 있는 것이다.

시장조사업체 DSCC가 집계한 지난 6월 55인치 LCD TV 패널 가격은 연초보다 10달러 오른 132달러로 집계됐다. 이밖에 65인치, 75인치 LCD 패널 가격도 같은 기간 15달러, 14달러 증가했다. DSCC는 "2분기 평균 가격은 전 분기 대비 5.5% 상승했고 3분기에는 1분기보다 가격이 높게 유지될 것"이라고 분석했다.

삼성전자는 하반기 시장이 개선될 것으로 내다봤다. 앞서 노경래 VD 사업부 영상전략마케팅팀 상무는 2분기 실적 컨퍼런스콜에서 "하반기 TV 시장은 QLED와 OLED TV 수요 성장 및 대형화 트렌드가 지속돼 전체 TV 시장 수요가 회복될 것"이라고 내다봤다. 그러면서 "프리미엄 및 대형 TV 중심 판매 프로그램 강화로 하반기 성수기 수요를 선점할 것"이라며 "차별화된 고객 경험을 소구해 1위 업체로서의 위상을 더욱 공고히 하겠다"고 말했다.