中 단체관광 사라져도 웃었다···면세업계 부활 이끈 'FIT' 전환

중국·일본 개별관광객 증가 효과

체험형 콘텐츠로 소비 활성화

도심 쇼핑 플랫폼 전환 가속화

신세계면세점 명동점에서 쇼핑 중인 방문객들의 모습. 사진=신세계면세점

국내 면세업계가 중국 단체관광객(유커) 중심 구조에서 벗어나 개별관광객(FIT) 중심 전략으로 빠르게 체질을 바꾸며 반등 조짐을 보이고 있다. 과거에는 단체 관광객과 따이궁(보따리상) 수요에 실적이 좌우됐다면 최근에는 K-뷰티·K-패션·팝업스토어·체험형 콘텐츠를 찾는 외국인 개별 관광객 소비가 매출 회복을 이끄는 핵심 동력으로 떠오르고 있다. 특히 중국 노동절과 일본 골든위크, 한국 연휴가 겹친 이달 초 주요 면세점들이 두 자릿수 이상의 매출 성장률을 기록하면서 FIT 중심 전략의 효과가 가시화되고 있다는 평가가 나온다.

롯데면세점은 지난 1~5일 전체 매출이 전년 동기 대비 약 43% 증가했다고 8일 밝혔다. 같은 기간 외국인 매출은 46%, 중국인 매출은 47% 늘었다. 특히 중국인 개별관광객(FIT) 매출은 전년 동기 대비 약 111% 급증하며 가장 높은 증가율을 기록했다. 중국 관광 수요가 단체 관광객 중심에서 개별 여행객 중심으로 이동하고 있다는 의미다.

신세계면세점 역시 FIT 소비 확대 흐름의 수혜를 입었다. 신세계면세점은 지난 1~5일 명동점과 온라인몰에서 진행한 뷰티 브랜드 할인 프로모션 기간 외국인 매출이 크게 증가했다고 밝혔다. 스위스퍼펙션·듀어썸·연작·비디비치·어뮤즈·디에이이펙트 등 주요 브랜드의 외국인 일평균 매출은 한 달 전보다 8배 늘었다. 특히 명동점에서는 해당 브랜드 매출이 약 17배 증가했고 온라인 채널에서도 7배 가까운 성장세를 기록했다. 뷰티 카테고리 전체 매출 증가율 역시 160%에 달했다.

현대면세점도 FIT 확대 흐름 속에서 외국인 매출 회복세가 두드러졌다. 지난 1~5일 외국인 매출은 전년 동기 대비 77.1% 증가했다. 일본과 중국 개별 관광객 유입이 동시에 늘면서 명품·뷰티·패션 전반에서 소비가 확대된 것으로 나타났다.

면세업계는 최근 MZ세대 외국인 관광객을 겨냥해 K-패션과 K-뷰티 브랜드 비중을 확대하고 성수·압구정 등 주요 상권과 연계한 쇼핑 동선을 강화하고 있다. 단순히 공항 출국 전 상품을 구매하는 공간을 넘어 한국 여행 과정에서 자연스럽게 방문하는 '도심 쇼핑 플랫폼'으로 역할을 확장하려는 전략이다.

업계 전반의 전략 변화도 뚜렷하다. 과거에는 대량 판매와 송객 수수료 경쟁이 핵심이었다면, 최근에는 체험형 소비를 중심으로 사업 구조가 재편되고 있다. 면세업계는 K-뷰티 체험 공간과 팝업스토어, 한정판 상품, 온라인 연계 프로모션 등을 강화하며 개별 관광객의 체류 시간을 늘리는 데 집중하고 있다. 브랜드 경험과 콘텐츠 소비 자체가 매출 경쟁력으로 연결되는 구조가 자리 잡고 있는 셈이다.

명동 상권 회복 흐름 역시 FIT 확대와 맞물려 있다는 분석이 나온다. 단체 관광객 중심 시기에는 특정 면세점에 소비가 집중됐다면 최근에는 쇼핑·관광·식음·콘텐츠 소비가 동시에 이뤄지며 주변 상권까지 소비가 확산되고 있기 때문이다. 이에 따라 면세업계는 오프라인 매장과 온라인몰을 연결한 통합 프로모션을 강화하며 '방문→체험→재구매' 구조 구축에도 속도를 내고 있다.

면세업계는 당분간 FIT 중심 전략을 더욱 강화할 것으로 보인다. 중국 경기 둔화와 소비 패턴 변화로 과거와 같은 단체관광 회복을 기대하기 어려운 데다, 개별 관광객의 객단가와 브랜드 충성도가 더 높다는 판단에서다. 업계에서는 K-뷰티·K-패션·K-팝 콘텐츠 경험이 면세 쇼핑으로 이어지는 흐름도 점차 뚜렷해지고 있다고 보고 있다.

면세업계 관계자는 "최근 외국인 관광객들은 단순히 저렴하게 상품을 구매하는 것보다 한국에서만 경험할 수 있는 브랜드와 콘텐츠를 함께 소비하려는 경향이 강하다"며 "면세업계도 단체 관광객 중심 영업에서 벗어나 개별 관광객의 취향과 체류 경험을 반영하는 방향으로 전략을 전환하고 있다"고 말했다.