'990원 전복' 꺼낸 이마트···홈플러스보다 무서운 건 쿠팡

990원 전복, 99원 생리대 내세운 가격 파격

홈플러스 점포 폐점에 따른 매출 증가

온라인 유통 확장에 오프라인 매출 위기

그래픽=박혜수 기자

이마트가 '990원 전복'과 장당 99원 생리대까지 내세우며 초저가 공세에 나섰다. 홈플러스 점포 영업 중단으로 경쟁 대형마트가 일부 반사이익을 누리고 있지만 유통업계는 이마트의 진짜 경쟁 상대를 홈플러스보다 쿠팡으로 보고 있다. 경쟁사 점포의 빈자리를 차지하는 것보다 온라인으로 이동한 장보기 수요를 되찾는 일이 더 중요해졌기 때문이다.

이마트는 2일부터 나흘간 '고래잇 페스타'를 열고 하우스 수박을 9500원, 완도산 전복을 990원에 판매한다. 4일 하루에는 삼겹살과 목심을 100g당 980원에 선보이고 LG생활건강과 협업한 순면 생리대도 장당 99원 수준에 출시했다. 식품은 물론 생활필수품까지 소비자가 체감하는 절대가격을 낮춰 오프라인 매장 방문을 유도하겠다는 전략이다. 이마트는 고물가 속 장바구니 부담을 낮추기 위해 여름철 고객 수요가 높은 상품군을 중심으로 할인 품목을 구성했다는 설명이다.

이 같은 가격 경쟁은 온라인 중심으로 재편되는 유통시장 변화와 맞닿아 있다. 한국개발연구원(KDI)이 최근 발표한 '온라인 유통의 성장과 유통시장 정책 개선 방향' 보고서에 따르면 소비자 1인당 온라인 지출이 1% 증가하면 대형마트 매출은 0.264% 감소하는 것으로 분석됐다. 온라인 유통시장 규모는 지난해 97조7400억원으로 2018년보다 두 배 이상 성장했고 전체 유통시장에서 온라인이 차지하는 비중도 올해 3월 60%까지 확대됐다. 쿠팡은 로켓배송을 앞세워 16개 주요 온라인 플랫폼 결제금액의 67.76%를 차지하며 독보적인 성장세를 이어가고 있다.

KDI는 홈플러스의 기업회생도 단일 기업의 경영 실패보다 대형마트 업태 전반의 구조적 위기로 봤다. 할인점과 기업형슈퍼마켓(SSM)의 경쟁력 강화에 더해 온라인 유통채널이 고객층을 빠르게 흡수하면서 오프라인 대형점포의 존재 이유 자체가 약화되고 있다는 것이다. 보고서는 최근 3년간 대규모 적자를 기록한 홈플러스의 상황이 당장의 위기를 넘기더라도 대형마트 업태 전반의 영업 위기가 구조적으로 지속될 가능성을 시사한다고 분석했다.

최근 홈플러스 점포 영업 중단에 따른 반사이익은 일부 나타나고 있다. 홈플러스 37개 점포의 영업이 중단된 지난 5월 10일 이후 이마트 창동점과 묵동점의 5월 10∼31일 매출은 지난해 같은 기간보다 11.4% 증가했다. 서울 지역 홈플러스 폐점 점포 인근 롯데마트 매출도 전년 대비 9% 늘었고 일부 점포는 24% 증가했다.

다만 업계는 이런 반사이익이 장기적으로 이어지기는 쉽지 않을 것으로 보고 있다. 과거에는 경쟁사 점포 폐점이 인근 대형마트의 고객 증가로 이어졌지만 이제는 장보기 수요 자체가 온라인으로 분산되는 흐름이 뚜렷해지고 있기 때문이다. 결국 대형마트 입장에서는 홈플러스의 빈자리를 메우는 것보다 쿠팡을 비롯한 이커머스로 이동한 소비자를 얼마나 다시 오프라인으로 끌어오느냐가 더 중요한 과제가 됐다는 분석이다.

이마트도 원가 경쟁력 강화에 속도를 내고 있다. 지난 2024년 하반기 이마트에브리데이를 흡수합병해 통합 매입 체계를 구축했고 이를 기반으로 초저가 상품을 확대하고 있다. 이번에 선보인 '쏘피 리얼순면' 생리대도 통합 매입을 통해 확보한 원가 경쟁력을 바탕으로 개발한 상품이다. 점포 리뉴얼과 스타필드 마켓 확대를 추진하는 동시에 통합 매입 상품을 SSG닷컴으로 확대 공급하고 퀵커머스와 O4O(Online for Offline) 서비스를 강화하고 있다. 오프라인 경쟁력을 온라인으로 연결해 이커머스와의 경쟁력을 높이겠다는 전략이다.

유통업계 관계자는 "홈플러스 폐점 점포에서는 고객 유입 효과가 나타나고 있지만 소비는 이미 여러 채널로 분산되고 있다"며 "대형마트 입장에서는 결국 쿠팡을 비롯한 이커머스로 이동한 장보기 수요를 얼마나 되찾느냐가 더 중요한 과제가 됐다"고 말했다.