연말 특수도 옛말···주류업계, 소비 침체에 마케팅 전략 재편

주류 출고량 27년 만에 최저

연말 성수기에도 소비 회복 불투명

대규모 판촉 대신 선택과 집중

사진=연합뉴스

국내 주류업계가 연말 성수기를 앞두고 소비 침체에 따른 어려움을 겪고 있다. 고물가와 내수 부진에 음주 문화 변화까지 맞물리면서 송년회와 회식 등으로 주류 판매가 늘어나던 연말 특수를 기대하기 어려워진 것으로 파악됐다.

22일 업계에 따르면 국내 주류시장은 맥주와 소주를 중심으로 출고량 감소세가 이어지고 있다. 지난해 국내 주류 출고량은 298만 7726㎘로 집계됐다. 이는 지난 1998년 이후 27년만에 가장 낮은 수준으로 2022년 326만㎘를 기록한 이후 감소세가 지속되고 있다.

주종별로 살펴보면 지난해 맥주 출고량은 151만 8931㎘로 전년 대비 7.2% 줄었다. 같은 기간 희석식 소주 출고량도 81만 6000㎘에서 79만 3000㎘로 2.8% 감소했다. 희석식 소주는 3년 연속 출고량이 줄어들면서 국내 주류시장의 구조적인 수요 둔화가 나타나는 모습이다.

주류 소비 감소는 주요 업체들의 실적에도 영향을 미치고 있다. 하이트진로의 올해 상반기 매출은 약 1조 2094억원으로 전년 동기 대비 4% 감소했다. 회사는 지난해 연간 매출이 줄어든 데 이어 올해도 외형 축소 흐름이 이어지고 있다.

롯데칠성음료의 상황도 녹록지 않다. 회사의 올해 상반기 주류사업 매출은 전년 동기 대비 약 2% 증가했으나 지난해 연간 매출은 7% 감소한 바 있다. 문제는 이들 업체들이 연말 성수기에도 주류 수요 회복을 장담하기 어렵다는 것이다.

한국농수산식품유통공사(aT)가 발표한 올해 4분기 식품산업 경기전망지수에 따르면 발효주 부문은 65.4로 전 분기 전망치 대비 47.3 포인트 하락했다. 조사 대상 15개 부문 가운데 가장 낮은 수치다. 증류주 부문도 전 분기보다 8.0포인트 하락한 90.5를 기록했다.

이 같은 상황 속 주류업체들은 소비자 접점을 유지하면서 마케팅 비용을 효율적으로 집행하는 방향으로 전략을 조정하고 있다.

오비맥주는 연말은 노리는 신규 대규모 행사보다 기존 상권 중심의 영업활동과 지역별 마케팅을 지속하고 있다. 회사는 송년회와 각종 모임이 집중되는 주요 상권을 중심으로 판매를 촉진하면서도 소비 침체에 따른 비용 부담을 고려하겠다는 방침이다.

하이트진로는 브랜드 광고와 지역별 판촉활동을 병행해 소비자 접점 확대에 나서고 있다. 구체적으로 유튜브를 비롯한 온라인 채널을 통해 브랜드 인지도를 높이는 동시에 지역별 영업 현장에서 소비 촉진 활동을 이어간다는 계획이다.

롯데칠성음료는 제품군 확대를 통해 새로운 수요를 창출하는 데 무게를 두고 있다. 회사는 저도주와 다양한 맛을 강조한 제품으로 소비자 선택의 폭을 넓히면서 최근에는 과거 인기를 끌었던 주류 브랜드 '캪틴큐'를 11년 만에 재출시했다. 이는 기존 소비자에게는 향수를 불러일으키고 젊은 소비자의 경우 새로운 경험을 제공하겠다는 전략으로 풀이된다.

이러한 움직임은 과거 주류업계의 마케팅 방식과 대비된다. 과거에는 연말 대규모 행사와 판촉활동을 통해 판매량 확대를 추진했다. 반면 최근에는 비용 대비 효과를 고려한 마케팅과 소비자 취향에 맞춘 제품 개발에 집중하는 분위기이다.

실제 주류업계는 코로나19 이후 소비자 접점을 확대하기 위해 팝업스토어와 체험형 행사 등을 적극 활용해 왔다. 그러나 주류 소비 감소세가 장기화하면서 대규모 마케팅이 매출 증가로 이어지는지에 대한 불확실성도 커지고 있다.

특히 고물가에 따른 소비심리 위축과 회식 문화 변화가 맞물리면서 연말 모임 증가가 주류 판매 확대로 직결되기 어려운 환경이 조성되고 있다는 분석이다.

업계 관계자는 "전체 주류 소비가 감소하면서 새로운 소비 수요를 발굴하는 것이 중요해졌다"며 "저도주와 다양한 맛을 강조한 제품 등 소비자 선택의 폭을 넓히는 전략이 앞으로 더욱 확대될 것으로 보인다"라고 말했다.