서경배 아모레 회장, 더딘 성장에 경영전략 전면 재조정

국내 투자 연기하고 해외시장 ‘올인’

북미·인도·호주·중동등 신시장 개척

매출 비중 50% 목표도 2025년 연기

서경배 아모레퍼시픽그룹 회장이 지난 5일 저녁 용산 아모레퍼시픽 본사 2층 ‘아모레 홀’에서 열린 창립 73주년 기념식에서 창립 기념사를 발표하고 있다. 사진=아모레퍼시픽 제공

서경배 아모레퍼시픽그룹 회장이 최근 ‘2025년 해외 매출 비중 50%’로 수정된 해외 시장 공략 목표치를 내놨다. 아모레퍼시픽그룹의 해외 매출이 중국의 사드(고고도 미사일 방어체계·THAAD) 배치 영향 등으로 당초 목표보다 더딘 성장세를 보이고 있기 때문이다. 서 회장은 목표치는 다소 수정했으나 보다 적극적으로 해외 신시장 개척에 나선다는 방침이다.

27일 관련업계에 따르면 아모레퍼시픽그룹은 이달 초 진행된 애널리스트데이에서 해외 매출 비중을 2020년 35%, 2025년 50%로 끌어올리고 해외 진출국 수를 2020년 30개국에서 2025년 50개국으로 늘려가겠다는 중장기 계획을 발표했다.

아모레퍼시픽그룹은 지난 2015년 창립 70주년을 맞아 5대 글로벌 챔피언 브랜드(설화수·라네즈·마몽드·이니스프리·에뛰드)를 필두로 해 2020년 매출 12조원과 이익률 15%, 글로벌 사업 비중 50% 이상을 달성하겠다는 목표를 내놨다. 글로벌 사업 매출 비중 50% 달성 시점 목표를 당초 2020년에서 2025년으로 수정한 것이다.

서 회장에 아모레퍼시픽그룹의 해외 전략 목표치를 수정한 것은 최근 그룹의 해외 매출액 성장 속도가 당초 기대에 미치지 못하고 있기 때문이다.

아모레퍼시픽그룹의 해외 매출액은 2014년 8289억원, 2015년 1조2201억원, 2016년 1조6481억원, 2017년 1조9243억원으로 꾸준히 성장 중이다. 전체 매출 대비 해외 매출 비중 역시 지난 2014년 17.6%, 2015년 21.6%, 2016년 24.6%, 2017년 31.9%로 상승해 상대적으로 늘어난 것처럼 보인다.

그러나 해외 매출액의 전년 대비 성장률을 살펴보면 2015년 47.2%, 2016년 35.1%에서 2017년 16.8%로 반토막 났다. 올 상반기에도 해외 매출은 1조536억원으로 전반기보다 10.4% 늘었고 전체 매출에서 차지하는 비중도 32.7%로 상승했지만 3년 전 기대치에 부합하지 못했다. 사드 배치 등으로 글로벌 전략에 차질이 발생했기 때문이다. 현실적으로 2020년 매출 12조, 해외매출 비중 50% 달성은 어려워진 상황이다.

서 회장은 이 같은 어려움 속에서 다시 한번 해외 진출의 고삐를 죈다는 구상이다. 서 회장은 지난 5일 진행된 창립 71주년 기념식에서 “진정한 글로벌 기업으로 거듭나기 위해서는 30개국을 향한 도전을 차근차근히 이어 나가야 한다”며 “전 세계 모든 곳에 우리만의 ‘아시안 뷰티’를 창조하며 K-뷰티를 넘어서는 독보적인 존재감을 드러내자”고 강조하기도 했다.

이를 위해 에정돼 있던 신공장과 새 R&D센터 등에 대한 설비투자를 연기하고, 광고 마케팅, 인수합병(M&A) 등 브랜드, 글로벌, 디지털 투자를 우선 진행하기로 했다. 글로벌 사업 성장 주축을 담당할 ‘5대 필러(Pillar)’ 시장도 중국이 아닌 아세안, 북미, 인도, 중동, 호주로 정했다.

최근 아모레퍼시픽그룹의 해외 시장 진출도 가속화 하고 있다. 지난해에는 이니스프리가 미국 뉴욕에 플래그십스토어를 열면서 미국 시장에 진출했고, 설화수는 파리 최대 백화점인 갤러리 라파예트에 단독 매장을 오픈하며 프랑스 시장에 뛰어들었다. 2014년 북미 시장에 진출했던 라네즈는 지난해 세계 최대 뷰티 편집숍인 세포라에 입점하며 북미 시장 영향력을 확대했다.

올해는 중국, 북미, 유럽 외에 새로운 시장 개척에 박차를 가하고 있다. 아모레퍼시픽그룹은 올해 초 멜버른에 호주 법인을 설립했고 3월 라네즈, 6월 이니스프리를 통해 처음으로 호주 시장에 깃발을 꽂았다. 라네즈는 호주 세포라 전 매장과 온라인 스토어에 입점했고 이니스프리는 멜버른에 1호 매장을 열었다.

이와 함께 아모레퍼시픽의 프리미엄 브랜드 마몽드가 지난 3월 미국 최대 뷰티 유통업체 ‘얼타(ULTA)’의 200여개 매장에 입점하며 미주 시장 공략을 시작했다. 럭셔리 브랜드 헤라 역시 지난 5월 싱가포르에 진출하며 아세안으로 영토를 확장했다. 마몽드는 2005년 중국을 시작으로 태국(2016년), 말레이시아(2016년), 싱가폴(2017년) 등 그 동안 아시아 시장을 주로 공략한 브랜드이며 헤라는 2016년 중국에 진출한 후 싱가포르가 두 번째 해외 진출국이다.

특히 2015년 창립 70주년 당시 서 회장이 ‘차세대 시장’으로 직접 낙점했던 중동 시장 진출도 올해부터 본격화 했다. 아모레퍼시픽은 지난 2016년 아모레퍼시픽 중동법인을 설립했는데 매장을 오픈한 것은 올 3월 두바이 1호점을 낸 에뛰드가 처음이다. 에뛰드는 향후 주변의 GCC 국가(쿠웨이트, 사우디아라비아, 카타르, 바레인, 오만) 등으로 확산해 나간다는 계획이다.

이와 함께 5대 챔피언 브랜드 외에 넥스트(Next) 글로벌 챔피언 브랜드인 아이오페, 헤라, 프리메라, 려의 해외 진출도 준비한다. 구체적으로는 내년까지 중국에 프리메라, 아세안에 라네즈·이니스프리·려, 북미에 프리메라 등을 론칭할 예정이다.