[리셋! 유통2020｜이마트] 오너 관심 사업도 돈 안되면 접는다

전문점 접고 수익많은 노브랜드 해외사업 강화

할인점 마지막 승부수로 월마트 성공전략 접목

“온라인 확장보다 오프라인 전공 살려야 승산”

오랜 불황으로 소비자들은 지갑을 닫은 지 오래다. 그러다보니 지난해 유통업계는 유독 힘든 시기를 보냈다. ‘경기침체’에서 ‘소비위축’, 또 이로 인한 ‘수익감소’라는 현실에 직면하며 위기의식을 절실하게 느꼈다. 대외 환경도 최악으로 치달았다. 일본과의 무역갈등, 여진으로 남아있는 중국의 한한령이 부담으로 작용했다. 온라인 성장에 밀린 오프라인 시장은 급속도로 쪼그라들고 있으며, 정부는 규제 고비를 더욱 바짝 죄면서 업계를 옥죄고 있다. 이렇다 보니 유통사 마다 ‘리셋’만이 살 길이라며 특단의 조치를 강구하고 있다. 신년 긴급진단, 유통 ‘리셋’ 현장을 살펴본다.<편집자 주>

백화점으로 시작한 신세계그룹의 주력 업종이 대형마트로 바뀌기 시작한 것은 1997년 외환위기 무렵부터다. 백화점 사업을 주도하던 신세계는 카드사업과 빌딩관리 등 비유통 사업을 정리하고 외환위기로 가치가 급락했던 전국 주요 상권 토지를 사들였다.

이마트가 대형마트 업계 부동의 1위 위상을 갖추게 된 것은 월마트를 인수하면서부터다. 지난 2006년 이마트는 월마트를 인수하면서 독주 체제를 확살하게 굳혔다. 당시 점포 수는 95개로 후발주자 롯데마트의 2배가 됐으며 매출도 8조원 대로 업계 2위 홈플러스 5조원대를 압도했다.

◇20년 폭풍성장 이마트···온라인에 밀려 최대 위기 = 이마트의 거침없는 성장세는 1993년 1호점 건립이후 20년 동안 이어졌다. 이마트는 대형마트 업계에서 부동의 1위 자리를 지키며 4인 가족이 주말에 장보는 문화를 만들었다. 그러다가 2013년부터 성장세가 다소 주춤해졌다. 야심차게 진출한 중국 시장에서 쓴 맛을 봤기 때문. 한때 27개까지 늘렸던 중국 점포는 해마다 수를 줄여 2017년 중국 시장에서 완전히 발을 뺐다.

이후 대형마트 업계는 성장세가 완전히 꺾이며 위기에 봉착했다. 메가톤급 경쟁자가 등장해 업계를 강타했다. e-커머스(전자상거래) 업체들이다. 스마트폰 등장 이후 온라인과 모바일 마켓이 급속도로 성장하면서 소비자들은 싸고 편리한 e-커머스 쇼핑으로 돌아섰다. 상황은 심각했다. e-커머스와 가격을 맞추자니 고정비 지출이 많은 오프라인 채널 입장에선 도저히 수지 타산이 맞지 않았다. 대형마트들이 계산기를 두드리는 사이 소비자는 쏜살같이 온라인 마켓으로 넘어갔다.

이마트는 수 년 동안 이같은 위기를 대비해 여러가지 유통 채널과 다양한 전문점을 구축해왔다. 창고형 할인매장 ‘트레이더스’를 시작으로 2017년 첫 선을 보인 복함쇼핑몰 ‘스타필드’, 전문점인 데이즈, 노브랜드, 삐에로쑈핑, 부츠, 일렉트로마트, PK마켓 등 신규 사업을 전방위로 확장했다. ‘쓱닷컴’으로 시작한 온라인 사업도 대폭 키웠으며 지난해 돌풍을 일으킨 새벽 배송 시장에도 후발주자로 끼어들었다.

하지만 주력사업인 이마트 할인점의 부진함 속에 야심차게 출범한 신사업은 기대에 미치지 못했다. 매출 증대 효과는 미미했고 영업이익은 적자투성이다.삐에로쑈핑, 부츠, 일렉트로마트 등 전문점들은 새로운 형식의 매장으로 초기 소비자들의 관심이 높았지만 얼마 지나지 않아 시들해졌다. 스타필드 역시 하남과 고양점을 제외하고는 고전이 면치 못하고 있다.

◇구조조정 전문가 영입···본격 체질개선 작업 = 이에 정용진 신세계그룹 부회장은 지난해 10월 이마트 정기인사를 전례없이 앞당기며 젊은 유통 컨설팅 전문가를 구원투수로 영입했다. 하루가 다르게 급성장하는 e-커머스와 경쟁을 하려면 시장을 빠르게 읽을 줄 아는 젊은 인재가 필요하다고 판단한 것으로 보인다.

컨설팅 전문가답게 강희석 대표는 이갑수 전 대표에게 바통을 이어 받자마자 이마트의 본격적인 구조조정 칼을 빼들었다.

오프라인 중심으로 사업을 운영하고 있는 이마트는 사업재편이 시급한 상황이다. 이마트는 지난 2분기에는 창사 이래 처음 분기 적자를 기록했다. 주가는 급락해 52주 최저가를 연신 갈아치웠고, 신용등급도 하락했다.

강 대표는 우석적으로 연간 적자 규모가 900억원에 달하는 전문점 사업에 대한 과감한 구조조정에 나서기로 했다.

삐에로쑈핑 등 수익성이 낮은 전문점 사업을 접고, 노브랜드 등 성장성 높은 브랜드는 해외 사업을 강화하는 등 선택과 집중을 통해 수익성 끌어올릴 계획이다.

정 부회장의 야심차게 선보였던 삐에로쑈핑은 사업을 시작한 지 2년 만에 완전히 접는다. 전국에 운영 중인 7개점 모두 순차적으로 영업을 종료한다. 헬스앤뷰티(H&B) 스토어 부츠 역시 수익분석을 통해 부진매장은 구조조정을 한다. 가전전문점 일렉트로마트도 마찬가지다. 반면, 성장성이 높은 전문점은 투자를 늘릴 계획이다. 노브랜드와 센텐스 등은 해외 점포를 지속적으로 확장할 예정이다.

◇‘월마트 벤치마킹’···온라인 확장보다 전공 살려 승부 = 쇼핑 주도권이 오프라인에서 온라인으로 넘어간 상황에서 강 대표 고민은 클 수밖에 없다. 이마트는 2018년 온라인 사업 확장에서의 손실이 컸다. 이마트 종속법인 중 상반기 가장 큰 순손실을 기록한 법인은 쓱닷컴(SSG.COM)이다. 온라인 시장 확보를 위해 쓱닷컴을 앞세웠으나 시장 분위기를 뒤집지 못했다. 174억원의 영업손실이 났다.

앞으로도 꾸준히 온라인 사업에 투자해 사세를 확장할 계획이지만, 업계가 바라보는 전망은 그리 밝지만은 않다. 이미 시장을 장악한 쿠팡 등 e-커머스업체 사이에서 점유율을 늘리기가 쉽지 않다는 평가다. 업계에서는 온라인에 막대한 자금을 쏟아붓는 것 보다는 ‘전공’을 살려 오프라인 매장을 리뉴얼해 승부를 걸어보는 쪽이 승산이 있을 것이라고 지적했다.

강 대표는 취임하자마자 부진 사업 구조조정을 시작하면서 동시에 ‘월마트 전략’을 이마트에 얹혔다. 신선식품 경쟁력 강화를 위해 기존 상품본부를 그로서리(식품)와 비식품본부로 나누고, 신선식품 담당을 두 개로 나누는 조직 개편을 단행했다. 앞서 강 대표는 지난 2018년 컨설팅회사 근무 시절 이마트 의뢰로 최근 침체 일로였던 월마트가 어떻게 아마존이라는 온라인 절대 강자의 공세에서 살아남아 다시 성장 궤도에 올랐는지 분석한 바 있다.

월마트는 2014년 더그 맥밀런 최고경영자(CEO) 취임 후 ‘디지털 전환’과 ‘신선식품’을 통해 사세를 확장했다. 월마트는 2016년 ‘아마존 킬러’라는 별명을 갖고 있던 전자상거래 업체 제트닷컴을 33억달러에 인수했다. 아마존프라임 서비스를 겨냥한 ‘이틀 내 무료배송’을 도입했다. 온라인 상품군을 기존의 세 배 이상으로 늘리고 일부 상품 가격은 아마존보다 더 낮췄다.

그 결과, 2017년 전년보다 10%나 줄었던 월마트 영업이익이 이듬해 다시 플러스로 바뀌어 반전을 이끌어냈다. 올해 2분기 56억달러 영업이익으로 시장 컨센서스(55억달러)를 맞췄다. 아울러 북미 지역 할인점 실적도 20분기 연속 상승세를 이어갔다.

업계 한 관계자는 “이마트가 온라인 시장에 후발주자로 뛰어들며 막대한 자금을 쏟아 붓고 있지만, 기대한 만큼의 성과는 나오지 않고 있다”며 “온라인 시장에서 선두업체와 어깨를 나란히 하려면 막대한 자금이 지속적으로 수혈돼야 한다. 온라인 욕심 보다는 잘하는 오프라인을 재정비하는 것이 승산이 있어 보인다”고 말했다.

이어 “이마트의 신선식품 강화 전략은 젊은 세대의 트렌드와도 잘 맞아 떨어져 승부를 걸어 볼 가치가 있다. 매장 리뉴얼로 규모를 축소시켜 소비자의 넓은 매장 진입에 대한 거부감을 없애고 신선식품 위주의 매장으로 변신한다면 간편식을 선호하는 젊은 소비자를 끌어올 수 있을 것”이라고 진단했다.