실적 제자리걸음 던킨, ’도너츠’ 떼고 스낵으로 돌파구

매출 2000억 앞두고 수요 감소 실적 정체

간판서 ‘도너츠’ 지우고 버거·간편식 위주

음료 비중 확대 ‘커피 브랜드’ 이미지 구축

사진=비알코리아 제공

지난해 간판에서 ‘도너츠’를 뗀 던킨이 실적 확대를 위한 승부수를 띄웠다. 주력 제품으로 도넛을 내세우면서 2010년대 중반까지 성장세를 지속했으나, 건강식을 선호하는 소비자 트렌드에 수요가 줄면서 위기 돌파 묘책으로 스낵, 음료 메뉴 확장이라는 카드를 꺼내 든 것이다.

18일 관련 업계에 따르면 던킨은 최근 햄버거 메뉴 ‘내쉬빌 핫치킨 버거’를 출시했다. 던킨이 지난해 햄버거 프랜차이즈 KFC와 협업한 메뉴인 ‘도넛 버거’, 머핀 형태에 더 가까운 ‘칼바사소시지 버거’ 등을 출시하기도 했으나, 패스트푸드점 스타일의 메뉴를 선보이는 것은 처음이다.

이는 지속하는 실적 정체에 돌파구를 마련하겠다는 의지로 풀이된다. 던킨은 도넛을 주력 메뉴로 앞세워 국내에 진출했다. 진출 당시 시장에 경쟁자도 없었을뿐더러 ‘달고 맛있는 미국식 도넛’이라는 점이 소비자들을 끌어들이면서 흥행에 성공할 수 있었다. 그러나 도넛을 대체하는 디저트류가 많아진 데다 소비자들의 관심도 건강한 음식 쪽으로 넘어가면서 전체 시장이 침체했다.

실제 던킨 사업 부문은 2015년 1980억 원의 매출을 올린 이후 성장세가 꺾이면서 1700억 원대 매출에 머무르고 있다. 최근 3년간 매출액을 보면 ▲2017년 1728억 원 ▲2018년 1690억 원 ▲2019년 1791억 원으로 집계됐다.

던킨은 2019년 미국 본사 지침에 따라 간판에서 ‘도너츠’를 떼고 지난해 ‘뉴던킨 프로젝트’를 본격적으로 가동했다. 앞서 던킨 본사는 소비자 니즈가 도넛에서 커피로 이동하면서 도넛 매출은 감소하고 음료 매출이 전체 매출에 절반 이상을 차지함에 따라 브랜드 정체성을 ‘음료 브랜드’로 재정립했다.

이에 SPC그룹 던킨도 과거 ‘커피 앤 도넛’이란 슬로건‘에서 ‘JUST CALL US DUNKIN'(던킨으로 블러주세요)’를 새로 내걸었다. 강남대로점, 시청점, 왕십리민자역사, 공항철도서울역사점등 4개 매장을 도넛의 품질을 향상해 프리미엄화하는 동시에 든든한 한 끼를 강조한 ‘스낵킹’ 콘셉트로 리뉴얼했다. 매장에서 만든 샌드위치 종류를 다양하게 강화하고 커피 원두, MD 상품 등을 판매하는 매대도 크게 늘렸다.

'DD 앳홈'이라는 브랜드 제품으로는 필링이 들어간 도넛부터 브리토, 핫도그까지 라인업을 확장해 간편식에 힘을 주는 전략도 펼치고 있다.

음료 매출 비중을 늘리기 위한 커피 원두 다양화 작업도 진행했다. 기존 던킨 에스프레소, 첼시바이브, 롱비치블루, 센트럴 파크 등 원두 블렌드도 개발해 출시했다. 지난해 7월부터는 정가 대비 대폭 할인된 가격으로 커피를 즐길 수 있는 구독 서비스를 선보인 바 있다.

변화에 맞춰 기존 생산 체계도 재편했다. 던킨은 기존 7개였던 생산시설을 지난해 말까지 단계적으로 안양, 신탄진, 대구, 김해, 제주 등 5개로 통합했다. 임차 사용 중이던 구리, 광주 공장을 정리하면서 비용을 절감한 것이다. 이와 함께 협력회사 소속인 생산직 직원 240명은 본사 정규직으로 전환해 재배치했다.

업계 관계자는 “최근 던킨은 브랜드 명에서 도너츠를 떼며 도넛 외에 머핀, 포카챠, 샌드위치 등 스낵류와 커피류를 강화해 ‘커피 브랜드’로 이미지를 탈바꿈하는 데 주력하고 있는 모양새”라며 “앞으로 소비자들의 인식을 바꿀 수 있는 제품과 마케팅을 어떻게 진행하느냐가 매출 확대 관건이 될 것”이라고 말했다.