아모레 추락 어디까지···‘화장품 1위' 타이틀 마저 빼앗겨

뷰티사업 경쟁력 약화·코로나 여파 가파른 실적 하락세

아모레퍼시픽 매출 LG생건 ‘데일리 뷰티’와 4500억 격차

그래픽=박혜수 기자

수 년간 실적 추락세를 이어오는 아모레퍼시픽이 ‘화장품 왕좌’ 아성머저 깨졌다. 화장품 포트폴리오를 빠르게 재편한 LG생활건강에 밀리며 2위로 물러났다.

아모레퍼시픽은 지난 2016년 사드사태부터 시작된 온갖 악재에도 화장품 시장에서 만큼은 부동의 1위 자리를 지켜왔다. 하지만 코로나 변수로 실적 하락에 속도가 붙으며 결국 LG생건에 1위 자리를 내줬다.

서경배 회장은 그룹의 위기를 의식하고 회사의 퀀텀 점프의 해로 삼겠다는 복안이다. 앞서 지난해 그는 떨어지는 수익성을 끌어올리기 위해 유례없는 구조조정을 단행해왔다. 과감한 로드숍 브랜드 구조조정은 물론, 창사 이래 사상 첫 희망퇴직을 실시하기도 했다. 이어 대표진 교체까지 감행하며 아모레퍼시픽의 재도약을 위한 기반을 닦았다. 새롭게 그룹을 이끌 김승환 대표가 서 회장과 함께 무너진 그룹의 회생을 이끌지도 주목된다.

아모레퍼시픽그룹의 주력 계열사 아모레퍼시픽은 지난해 매출 4조4322억원, 영업익 1430억원을 기록했다. 전년보다 매출은 20.6%, 영업이익은 66.6% 쪼그라들었다. 아모레퍼시픽이 4조원대로 떨어진 건 지난 2014년 이후 처음이다. 반면 LG생활건강 화장품 뷰티 부문은 매출 4조4581억원, 영업이익 8228억원을 기록하면서 아모레퍼시픽의 매출을 앞질렀다.

이처럼 아모레퍼시픽이 최악의 성적을 받은데는 불안정한 포트폴리오가 주요인으로 꼽힌다. 급변하는 뷰티 시장에서 ‘화장품 외길’에만 집중한 탓에 대내외적 악재에 실적을 끌어올려줄 신성장 사업이 부족했기 때문이다. 아모레퍼시픽은 중국의 사드사태 이후 장기적인 실적 부진에 시달려왔다. 그 사이 LG생활건강은 화장품 외에도 음료·생활용품 사업 등 ‘삼각구도’를 빠르게 이루며 대내외 악재 속에서도 굳건한 성장세를 유지했다.

그에 비해 아모레퍼시픽은 화장품 불황에 대응할 타개책이 부족했다는 지적이 나온다. 결국 아모레퍼시픽은 2017년 LG생활건강에 전체 매출 부문에서 뒤처지며 업계 2위에 올라섰지만 ‘화장품 부문’ 면에서는 그나마 1위를 유지해왔다. 그러나 지난해 코로나19로 시장 자체가 크게 위축되면서 화장품 부문마저 왕좌 타이틀을 내주게 됐다.

두 회사의 실적 차이가 벌어진데는 판매 채널에서 방향이 갈린 것으로 분석된다. 아모레퍼시픽은 코로나19로 주요 매출처였던 면세점·로드숍 등 오프라인 채널 부진이 주요 감소 요인으로 작용했다. 해외사업에서의 실적 차이도 두드러진다. 아시아 권에서는 중국 시장이 막대한 타격을 입은 가운데 전년 동기 대비 16% 감소한 1조 6497억원의 매출을 기록했다. 반면 LG생활건강은 코로나19 사태에도 고가 제품을 중심으로 브랜드 입지를 강화하며 중국과 미국 등 해외 시장에서 선전했다.

특히 ‘후’를 중심으로 중국 현지 온라인 시장에서도 좋은 성적을 기록했다. 앞서 입지를 다져온 중국 디지털 채널에 힘입어 4분기 화장품 매출은 전년 대비 41%, 지난해 전체로는 21% 성장을 이뤘다. 결국 아모레퍼시픽은 중국 현지 온라인 선제 대응에도 실패하며 LG생활건강에게 참패한 셈이다.

이에 아모레퍼시픽은 올해 전사적인 조직개편으로 체질 개선 작업에 박차를 가할 전망이다. 전체 마케팅 재원의 50%를 디지털 채널에 투입해 온라인 대전환에 승부를 던질 방침이다. 특히 국내외 메이저 플랫폼과의 협업 관계를 강화하고 라이브 커머스 등 다양한 마케팅 역량을 강화할 방침이다. 이밖에 수익성 있는 성장을 위한 사업 체질 개선 작업도 지속하며, 건강기능식품 및 더마 코스메틱 등 신성장 동력에도 투자에 집중하겠다는 복안이다.