쿠팡, ‘5조원’ 확보 실탄으로 아마존 벤치마킹’··· OTT 사업 공격 투자

‘이마존프라임’ 모티브로 만든 ‘쿠팡플레이’ 콘텐츠 강화

미디어 플랫폼서 고객 체류시간 늘리고 충성 고객 확보

K-콘텐츠 앞세워 해외 이커머스 시장 진출도 목표

그래픽=박혜수 기자

미국 증시 상장 이후 5조원 실탄을 확보한 쿠팡이 온라인 동영상 스트리밍 서비스(OTT)에 공격 투자한다. 이는 E-커머스 최강자로 꼽히는 아마존의 ‘아마존프라임’을 벤치마킹한 전략이다. 쿠팡은 지난해말 신설한 ‘쿠팡플레이’ 콘텐츠를 본격적으로 확대해 매출증대 시너지 효과를 만들어낸다는 계획이다. 쿠팡이라는 플랫폼에서 미디어를 통해 고객 체류 시간을 늘리는 ‘록인(Lock-in) 효과’를 불러일으키고, 이는 결국 소비까지 이이진다는 것이다.

쿠팡플레이는 최근 ‘SNL 코리아’의 독점 서비스 계약을 체결했다. 이는 쿠팡플레이의 첫 예능 오리지널 콘텐츠다. 앞서 초록뱀미디어와는 김수현·차승원 주연의 드라마 ‘어느 날(가제)’ 국내 독점 계약을 체결한 바 있다. 쿠팡플레이에서 공개하는 첫 번째 한국 드라마다.

쿠팡플레이는 차별화 포인트로 교육 콘텐츠를 내세웠다. 쿠팡플레이는 지난해 12월 론칭 이래 해커스, 대교, YBM, EBSLang, BBC 등이 제작하는 교육 콘텐츠를 꾸준히 제공해왔다. 주 이용층인 엄마들의 마음을 잡기 위해서다. 교육에 관심이 많은 엄마들을 대거 끌어들이면서 이에 대한 록인효과를 극대화했다. 실제로 모바일 빅데이터 플랫폼 기업 아이지에이웍스에 따르면 지난 2월 기준 쿠팡플레이에서 20대 여성이 21.1%를 차지한 것으로 분석됐다.

이처럼 쿠팡이 콘텐츠 강화에 힘쓰는 이유는 OTT 서비스인 쿠팡플레이를 키우기 위해서다. OTT는 셋톱박스가 필요한 케이블·위성TV와 달리 인터넷 TV와 PC·모바일 등으로 영상콘텐츠를 볼 수 있는 서비스다.

쿠팡플레이는 쿠팡 사업 다각화의 일환이다. 쿠팡은 지난해 1월 박대준 전 정책담당 부사장을 신사업 부문 대표이사로 선임한 뒤 사업 다각화를 추진해왔다. 지난해 7월 싱가포르 OTT 업체 ‘훅(Hooq)’의 소프트웨어 사업 부문을 인수하고 사업목적에 기타 부가통신서비스와 온라인 음악서비스 제공업 등을 추가하기도 했다.

이 같은 사전작업을 바탕으로 같은 해 12월 선보인 것이 쿠팡플레이다. 쿠팡 와우 멤버십 서비스에 가입한 회원은 추가 비용 없이 월 2900원 멤버십 비용만으로 무제한 스트리밍 서비스를 이용할 수 있다. 동시 접속도 최대 4인까지 지원돼 여타 다른 OTT 서비스보다 가격도 저렴하다.

쿠팡플레이는 아마존의 아마존 프라임을 벤치마킹한 전략이다. 쿠팡의 롤 모델로 여겨지는 아마존은 유료 회원에게 온·오프라인 할인, 무료배송, 비디오·음악 등 콘텐츠를 제공하는 아마존 프라임을 선보인 바 있다. 쿠팡도 2018년 로켓와우 멤버십을 선보였지만, 고객을 묶어둘 수 있는 록인 요소가 부족하다는 것이 한계였다. 이 때문에 쿠팡은 쿠팡 내에서 오래 체류하며 소비하는 충성 고객층 확보가 최우선이 돼야 한다고 판단했을 것으로 보인다.

쿠팡이 OTT 콘텐츠 확보에 열을 올리는 이유는 쇼핑과 미디어의 결합을 꾀할 수 있기 때문이다. 전 세계적으로 OTT 시장은 해마다 증가하면서 이용자를 끌어모으고 있는데, 이들이 그대로 플랫폼 내에서 소비를 일으킨다면 그 규모가 어마어마한 수준에 이르게 되기 때문이다.

실제 한국수출입은행 자료에 따르면 지난해 전 세계 OTT 시장 규모는 전년 대비 18% 증가한 1100억 달러 규모로 집계됐다. 올해도 약 15% 성장한 1260억 달러 규모가 될 전망이다. 업체별로 보면 지난해 말 기준 넷플릭스가 2억370만 명으로 시장을 선도하고 있으며, 아마존프라임은 1억5000만 명으로 2위 수준이다.

국내 OTT 시장 규모는 2012년 이후 연평균 28% 성장을 거듭해 지난해 7801억 원 규모로 성장했다. 업체별로는 순 이용자 기준 넷플릭스가 816만 명으로 선두며 국내 업체인 웨이브가 370만 명, 티빙이 279만 명 수준이다. 와이즈앱에 따르면 지난 4월 기준 쿠팡플레이 이용자는 106만 명 수준으로 추산된다. 출시 5개월 만에 100만 명이 넘는 사용자를 확보한 셈이다.

또 업계에서는 쿠팡플레이를 강화하는 것이 쿠팡이 해외 이커머스 시장을 공략하는 것과 관련이 크다고 보고 있다. 쿠팡은 지난달부터 싱가포르 법인을 이끌 임직원 채용 작업을 진행 중이다. 첫 해외 진출지로 싱가포르를 선택한 것. 뉴욕증시 상장으로 실탄 마련에 성공해 국내 투자에 이어 해외 공략에 본격적으로 나서는 것으로 풀이된다. 업계에서는 쿠팡이 인력 채용을 마무리하면 싱가포르 이커머스 및 OTT 시장에 진출할 것으로 내다본다.

싱가포르에서는 한류스타나 K-콘텐츠의 인기가 높기 때문에 이를 통해 궁극적으로 본업인 이커머스 성장을 도모한다는 것이다. 싱가포르 진출은 결국 동남아시아 진출 포석으로 쿠팡은 쿠팡플레이를 통해 K-콘텐츠를 유통하며 자연스럽게 쿠팡으로 소비자들을 가로채는 것(Hooking)을 시도할 것으로 보고 있다.

유승우 SK승권 연구원은 “최근 쿠팡뿐 아니라 네이버, 카카오, 11번가 등이 OTT 서비스 기업과의 제휴나 오리지널 콘텐츠 확보에 공들이는 것도 각자 본업에서의 추가적 성장성을 확보하기 위한 목적”이라고 말했다.