사업 확장 나선 OTA···여행업 경쟁 더 심화된다

2023년 출국자 수 2019년 5% 상회 전망

온라인 여행사 수평적 사업영역 확장 본격

상품 경계 허물어져, 경쟁력 기반 재편 기대

인천국제공항 제1여객터미널 입국장. 사진=연합뉴스 제공

최근 해외여행 정상화 호재가 잇따르면서 여행업계도 영업 재개에 분주하다. 코로나19 이전보다 여행객들의 여행지 수요가 한층 다채로워진 가운데 전통 패키지 상품의 강점을 살리고, 단점을 보완한 사업재편 작업이 불가피하다는 진단이 나온다.

16일 한국관광공사와 WHO, 삼성증권에 따르면 올해 출국자 수는 1030만명으로 추산된다. 코로나19 이전인 2019년(2692만명) 대비 38.3% 수준이다. 2023년부터는 해외여행 완전 정상화로 2019년 출국자 수를 5% 상회하는 2827만명을 기록할 것으로 전망된다.

최지호 삼성증권 연구원은 "항공 공급이 정상화되고 국가간 규제 없는 자유로운 해외여행 합의가 사실상 완료될 시점으로 가정한 것"이라며 "2019년 7월부터 붉어진 일본 불매운동 악영향을 제외해 산출한 결과로, 추가적인 상승 여력도 배제할 수 없다"고 짚었다.

코로나 변수로 여행재개 시점을 단정하기 어려운 데다 출국자 수요도 4월까지 뚜렷한 회복 흐름세를 보이진 않았지만 최근 3개월간 잇따라 호재가 나온 점이 주목된다. 국내 코로나19 일일 확진자 수가 62만명을 기록했던 지난 3월 16일 기준, 해외여행은 사실상 불가능했다. 그러나 4월 입국자 7일 자가격리 의무 해제, 5월 실외 마스크 착용 의무 해제와, 6월 일본 단체여행 재개, 인천공항 국제선 증편 주요 규제 해제 등이 발표됐다.

견조한 여행 수요가 예상되는 것에 비해 여행사 간 경쟁은 심화될 것이란 분석이 나온다. 온라인 여행사(OTA·Online Travel Agency) 업체들이 공격적으로 수평적 사업영역 확장에 나서면서 전통 여행사와 OTA간 취급 여행상품의 구분이 사라질 것이란 시각이다.

코로나 이전 OTA업체들은 특정 단품 상품 영역 내에서 다양한 옵션 발굴(Dig-in·수직적 깊이)과 신규 시장·지역에 특화된 여행업체를 인수하는 방법으로 성장을 도모했다. 2021년부터는 취급 품목 카테고리의 다양화(수평적 확장)와 결제방식 통일화를 앞세워 기존 고객 락인(Lock-in)과 신규 고객 유인에 힘을 쏟았다.

최 연구원은 "전통 여행사와 온라인 여행사간 점유율 경쟁은 코로나 이전부터 존재해 왔으나, 이번엔 그 양상이 다르다. 특정 단품 여행상품 중개에 특화됐던 OTA업체들의 품목 확대로 모든 여행 관련 상품을 취급하는 업체로 변모하고 있다"며 "기존 여행상품 제작사(전통 여행사)가 OTA와 같은 유통사는 모방하기 힘든 묶음 여행상품(패키지) 제작을 통해 부가가치를 창출해 왔다면, 이제는 제작사와 유통사의 경계가 허물어지며 그 경쟁의 강도가 높아진 것"이라고 설명했다.

여행사 패키지 상품은 가격이 저렴하고, 이용 편의 등 경제적 효율성 측면에서 단품 대비 경쟁우위에 있었다. 그러나 코로나 이전부터 전통 패키지의 단점인 제한된 여행 자유도가 유인 요소인 경제적 효율성을 넘어서며 고객 이탈이 가속화됐다.

여행사의 기존 전통 패키지 사업 일변도로는 여행재개 이후 OTA업체들과의 강도 높은 경쟁구도 속 전과 같은 점유율 확보는 제한적일 것이란 해석에 힘이 실린다.

최 연구원은 "여행사의 전통 패키지 사업모델의 전환, 즉 고-마진 전통 패키지보단 결합여행상품(자유도 보완 형태) 하이브리드 패키지 등 저-마진 여행상품 매출 비중은 높아질 것"이라며 "전통 여행사는 묶음(bundle) 패키지상품의 비-묶음화(unbundle)를 통해 OTA업체들은 다종의 단품 여행상품 교차 판매를 통해 하나의 영역(결합여행상품) 안에서 본격적인 점유율 경쟁 시작될 전망"이라고 내다봤다.