'테라·켈리' 연합상륙작전···하이트진로, 11년 카스 아성 깰 수 있을까

테라의 '청량감'과 켈리의 '진함'으로 승부

맥주 투트랙으로 시장 1위 오비 자리 넘봐

하이트진로가 새 맥주 브랜드 켈리를 출시하며 오비맥주의 아성에 도전한다. 그래픽=박혜수 기자

하이트진로가 '테라'를 내놓은 지 4년 만에 새로운 맥주 브랜드 '켈리'를 출시했다. 테라와 켈리의 '연합전선'으로 오비맥주의 1위 자리를 수복한다는 전략이다.

5일 주류 업계에 따르면 하이트진로는 오비맥주의 카스·한맥에 대응해 신제품 '켈리(Kelly)'를 내놨다. 켈리는 킵 내추럴리(keep naturally)를 줄인 말로 인위적인 것을 최소화하고 자연주의적 원료·공법·맛을 추구한다는 의미다.

켈리의 도수는 4.5%로 테라보다 0.1도 낮고 출고 가격은 기존 맥주와 동일하다. 켈리는 진한 맛을 선호하는 소비자와, 시원하고 청량한 맛을 선호하는 소비자 모두를 잡기 위해 내놓은 제품이다. 올몰트 맥주 특유의 진하고 씁쓸한 맛을 살리는 동시에 높은 탄산감으로 청량한 맛도 잡았다는 설명이다.

켈리는 덴마크 프리미엄 맥아 100%를 사용하고, 일반 라거 맥주와 달리 '더블 숙성 공법'을 적용했다. 영상 7도에서 1차 숙성한 뒤, 영하 1.5도에서 한 번 더 숙성시키는 방식이다. 이를 통해 첫 맛은 부드러우면서도 목 넘김은 강렬한, 두 가지 맛이 공존하는 균형 잡힌 맥주를 구현한 것이 특징이다.

병은 국내 맥주 최초로 호박색(앰버·amber)을 채택했다. 병 하나를 고르는 데만 2년간 159종의 샘플 테스트를 거쳤다. 켈리가 출시되기까지 연구·개발에 3년이 걸렸다. 하이트진로는 켈리 출시를 위해 포지션이 겹치는 기존 올몰트 맥주 '맥스'를 단종했다. 하이트진로가 신제품에 얼마나 많은 기대를 걸고 있는지 엿볼 수 있는 부분이다.

테라가 주력 제품으로 선전하고 있음에도 굳이 켈리를 내놓는 이유는 테라 하나만으로는 맥주 시장 1위에 오르기 힘들다는 판단에서다. 하이트진로는 지난 2011년까지 맥주 시장 1위를 지켰지만, 2012년부터 오비맥주의 '카스'에 밀려 2위로 내려앉았다. 만년 2위에서 벗어나 11년 만에 '테라+켈리' 투톱 체제로 1위 탈환을 노리겠다는 전략이다. 앞서 하이트진로는 '진로+참이슬' 조합으로 소주 점유율을 60% 중반까지 끌어올린 전력이 있다. 하이트진로가 켈리에 거는 기대가 큰 이유다.

'켈리'의 프리 런칭 광고. 사진=하이트진로 제공

하이트진로는 출시 초부터 배우 손석구를 모델로 발탁하는 등 대대적인 마케팅에 돌입하고 있다. 켈리가 2019년 테라 수준의 돌풍을 일으킨다면 오비맥주를 누르고 맥주 시장 1위로 복귀할 가능성이 존재한다.

하이트진로는 2019년 테라 출시 당시에도 '맥주 시장 1위'를 목표로 제시한 바 있다. 테라는 출시 초기부터 빠른 속도로 성장하며 국내 주류 업계 판도를 뒤집었지만, 코로나19와 경기불황으로 유흥 시장이 침체한 탓에 1위 탈환에 실패했다.

이젠 상황이 다르다. 코로나19가 엔데믹 국면으로 완전히 접어들며 '청량감'을 강조한 테라와 '올몰트' 맥주 켈리는 충분한 시너지를 발휘할 수 있게 됐다. 반등 포석이 마련된 셈이다.

업계 1위 오비맥주는 '카스'와 새롭게 리뉴얼한 '한맥'으로 1위 굳히기에 나서겠단 심산이다. 업그레이드된 한맥은 거품 지속력과, 부드러운 목 넘김에 중점을 뒀다. 디자인에는 한국적 요소를 적용해 국산 쌀로 만든 한맥의 정체성을 강조했다.

롯데칠성음료도 올해 '클라우드' 리뉴얼을 진행할 예정이다. 클라우드도 켈리처럼 맥아 100% 올몰트 맥주다.

국내 맥주 시장이 위스키, 와인 등에 밀려 성장 정체기를 맞았다고는 하지만, 여전히 여름은 맥주의 계절이다. 곧 다가올 여름철을 맞아 본격적인 '맥주 전쟁'이 시작될 전망이다.

유통업계에 따르면 국내 맥주 시장 점유율은 오비맥주 55%, 하이트진로 50%, 롯데칠성음료 5% 순으로 추정된다.