배달앱 경쟁, 이제는 '프랜차이즈 전쟁' 확산

배민온리에 쿠팡이츠 '맞불'

배타 조건부 논란

공정위 판단 분수령

배달앱 경쟁이 개별 매장을 넘어 프랜차이즈 단위 쟁탈전으로 번지고 있다. 배달의민족(배민)이 치킨 브랜드 처갓집양념치킨과 손을 잡고 '배민온리' 단독 프로모션을 시작하자 쿠팡이츠도 곧바로 맞불을 놨다. 단순한 수수료 경쟁을 넘어 브랜드 확보가 곧 시장 점유율 확보로 직결되는 구도가 형성된 셈이다.

24일 업계에 따르면 쿠팡이츠는 서울·수도권 일부 처갓집 가맹점을 대상으로 중개수수료를 기존 7.8%에서 3.5%까지 낮추는 제안을 내놨다. 여기에 5월 31일까지 사용 가능한 3500원 배달 할인쿠폰도 제공한다.

배민측은 이미 한국일오삼과 협약을 맺고 '배민온리' 프로모션을 시행 중이다. 배민과 자사 앱에서만 주문을 받으면 중개수수료를 3.5%로 인하해주는 대신 쿠팡이츠 등 경쟁 플랫폼에서는 판매할 수 없게 했다. 전국 1254개 처갓집 가맹점 중 약 1100곳이 참여하며, 참여율은 88% 수준이다. 할인 프로모션이 배민 내 참여 매장 중심으로 운영되면서 자연스럽게 참여율이 높아진 것이다.

업계에서는 이번 경쟁 구도의 변화가 단순한 수수료 전쟁을 넘어 장기적 전략 싸움으로 이어질 수 있다고 분석한다. 특정 프랜차이즈 단독 확보가 가능해지면 해당 브랜드 충성 고객을 흡수하면서 경쟁사의 점유율을 빼앗는 효과가 나타날 수 있기 때문이다. 실제 쿠팡이츠가 배민과 동일 수준의 수수료 인하 조건을 내걸며 대응에 나선 것도 이런 맥락에서 해석된다.

하지만 공정거래위원회 판단이 향후 경쟁 구도의 핵심 변수가 될 전망이다. 일부 가맹점주와 시민단체는 배민온리 구조가 경쟁 플랫폼 이용을 제한하는 배타조건부 거래에 해당할 수 있다고 주장한다. 반면 배민 측은 "점주들이 자발적으로 참여를 결정하는 계약"이라며 선택권을 오히려 확대하는 효과가 있다는 입장이다.

업계에서는 과거 배민이 교촌치킨과 단독 입점 협약을 추진했다가 논란 끝에 철회한 사례를 떠올리며 이번 배민온리 확산 역시 공정위 판단에 따라 방향이 달라질 수 있다고 보고 있다. 다수 프랜차이즈로 확대될 경우 이번 경쟁이 배달앱 업계 전체의 수익 구조와 전략에도 큰 영향을 미칠 수 있다는 분석이다.

업계 관계자는 "브랜드 단위 프로모션이 확산하면 플랫폼 간 경쟁이 한층 치열해지고, 수수료 인하 경쟁으로 플랫폼 수익 구조에도 부담이 될 수 있다"며 "공정위 판단과 확산 범위가 앞으로 시장 판도를 결정할 핵심 요소"라고 말했다.