명동에 '글로벌 쇼룸' 세운 올리브영···오프라인·플랫폼 결합해 'K-뷰티 수출 허브'로

오프라인 매장·글로벌 플랫폼 연계한 혁신 전략

'방한 외국인 소비→해외 재구매' 연결하는 구조

K-뷰티 브랜드 해외 진출 위한 물류 인프라 확대

센트럴 명동 타운. 사진=올리브영

명동에 '글로벌 쇼룸'을 구축한 CJ올리브영이 오프라인 매장과 글로벌 플랫폼, 물류 인프라를 결합한 'K-뷰티 수출 허브' 전략을 본격화하고 있다. 방한 외국인의 현장 소비를 자국 내 재구매로 연결하는 구조를 고도화하며, 단순 유통을 넘어 K-뷰티 글로벌 확장의 관문 역할을 강화하는 흐름이다.

이번에 문을 연 '센트럴 명동 타운'은 이러한 전략의 집약체다. 3개층, 약 950평 규모로 '올리브영N 성수'에 이어 두 번째로 큰 매장이지만, 성격은 명확히 다르다는 평가다. 성수가 체험형 혁신 매장이라면 명동은 외국인 수요에 최적화된 '글로벌 쇼룸'이다. 실제 명동은 외국인 관광객 쇼핑이 집중되는 상권으로, 기존 명동 타운 매출의 약 95%가 외국인에서 발생했다는 점에서 입지 자체가 전략적 자산으로 평가된다.

매장 구성은 '경험의 밀도'를 극대화하는 데 초점을 맞췄다. 1000여개 브랜드, 약 1만5000개 상품을 마련해 K-뷰티 전반을 한 번에 비교·체험할 수 있도록 했고, 마스크팩·더모코스메틱·뷰티 디바이스 등 글로벌 수요가 높은 카테고리를 중심으로 동선을 설계했다. 특히 의료 관광 이후 수요를 겨냥한 '애프터 케어' 상품군 강화는 단순 소비를 넘어 체류형 소비로 확장되는 흐름을 반영한 구성으로 해석된다.

운영 방식도 외국인 소비 패턴에 맞춰 재설계됐다. 대량 구매 특성을 고려해 대규모 계산대를 배치하고 결제 동선을 최적화했으며, 다국어 응대와 세금 환급 안내를 강화했다. 이는 단순 편의성 개선을 넘어 '구매 전환율'을 끌어올리기 위한 설계로 읽힌다.

이 같은 오프라인 전략은 글로벌몰과 맞물리며 효과를 극대화한다. 방한 관광객이 매장에서 경험한 제품을 귀국 후에도 반복 구매할 수 있도록 연결하는 구조다. 실제 글로벌몰은 수백만 명 단위 회원을 기반으로 성장세를 이어가고 있으며, 소비 영역 역시 화장품을 넘어 웰니스·건강기능식품 등으로 확장되는 추세다. 국가별로는 일본(색조), 영국(탈모 케어), 미국(웰니스) 등 차별화된 수요가 나타나며 플랫폼의 데이터 기반 큐레이션 역량이 강화되고 있다.

여기에 물류 인프라 확장이 더해지며 구조는 완성 단계에 가까워지고 있다. 올리브영은 미국 서부에 물류 거점을 구축하고 세포라와 협업해 'K-뷰티 존' 입점 브랜드에 물류·유통을 지원할 계획이다. 통관부터 배송까지 전 과정을 지원하는 구조로, 브랜드 입장에서는 해외 진출의 진입장벽이 낮아지는 효과가 있다.

콘텐츠 확장도 같은 맥락이다. '올리브영 페스타'를 일본과 미국으로 확대해 체험·브랜딩·유통을 연결하는 구조를 구축하고, 중소 브랜드의 해외 진출 통로로서 역할을 강화하고 있다. 단순 전시를 넘어 현지 소비자와 브랜드를 직접 연결하는 플랫폼 기능이 강조되는 흐름이다.

매장, 플랫폼, 물류, 콘텐츠가 하나의 흐름으로 연결되면서 올리브영의 사업 모델은 기존 유통사와 다른 궤적을 보인다는 평가다. 외국인 관광객 유입을 출발점으로 일회성 매출을 해외 반복 소비로 전환하는 구조를 구축했다는 점에서다.

올리브영 관계자는 "센트럴 명동 타운에서의 차별화된 K-뷰티 쇼핑 경험이 자국 내 K-뷰티 소비로 이어지고 결과적으로 K-뷰티 산업 확장까지 연결되는 선순환을 만들어낼 것으로 기대한다"고 밝혔다. 이는 단순 매장 확대가 아닌 글로벌 소비 전환을 전제로 한 전략임을 시사한다.

업계에서는 이 같은 행보를 '유통의 플랫폼화'로 평가한다. 한 업계 관계자는 "올리브영은 오프라인 경험과 온라인 재구매, 물류와 글로벌 유통까지 하나의 구조로 묶으며 K-뷰티 브랜드의 해외 진출 통로를 사실상 장악해가고 있다"며 "외국인 소비를 글로벌 수요로 전환하는 구조가 완성되면 영향력은 더 커질 것"이라고 말했다.