허서홍의 승부수 'AX'···GS리테일, AI 경영 속도전

AX본부 도입, 데이터 기반 의사결정 강화

GS샵, 디지털 업무 포털 xhub+ 공개

상품 기획·협력사 관리 AI 확대 적용

GS리테일 직원들이 DX·AX 통합 포털 '엑스허브플러스(xhub+)'를 보며 대화를 나누고 있다. 사진=GS리테일

GS리테일이 인공지능 전환(AX)을 그룹 핵심 성장 전략으로 전면에 내세우며 전 사업 영역에 AI 도입을 확대하고 있다. 특히 홈쇼핑 사업을 담당하는 GS샵은 디지털·AI 업무 포털 '엑스허브플러스(xhub+)'를 공개하며 현장 중심의 AX 체계 구축에 속도를 내고 있다.

25일 유통업계에 따르면 GS리테일은 상품 기획과 마케팅, 콘텐츠 제작, 협력사 관리 등 주요 업무 전반에 AI 기술을 적용하고 있다. 지난해 말 기존 DX본부를 AX본부로 개편한 데 이어 데이터 기반 의사결정 체계와 업무 혁신을 전사 차원에서 추진하고 있다.

허서홍 대표 체제 출범 이후 이러한 변화는 더욱 뚜렷해지고 있다. 허 대표는 올해 정기 주주총회에서 '고객 최우선'과 데이터 활용을 핵심 경영 기조로 제시하며 AI와 디지털 기술에 대한 투자를 확대하겠다고 밝혔다. 고객 데이터를 기반으로 의사결정 속도를 높이고 이를 상품과 서비스 개선으로 연결하는 선순환 구조를 구축하겠다는 구상이다.

업계에서는 허 대표 취임 이후 AX가 단순한 디지털 혁신을 넘어 GS리테일의 핵심 경영 전략으로 자리 잡고 있다는 평가가 나온다.

AX 전략은 편의점과 슈퍼 사업으로도 확산되고 있다. GS25와 GS더프레시는 통합 멤버십과 '우리동네GS' 앱을 통해 축적한 고객 데이터를 상품 기획과 마케팅, 점포 운영 전략에 활용하고 있다. 점포 수 경쟁 중심이던 오프라인 유통 시장이 고객 데이터와 운영 효율 경쟁으로 빠르게 이동하면서 AI 활용 중요성도 커지고 있다는 분석이다.

특히 GS샵은 AX 전략의 최전선에 서 있다. TV 시청 감소와 모바일 커머스 확대, 송출수수료 부담 증가 등으로 홈쇼핑 산업 환경이 급변하면서 생산성 혁신과 비용 효율화가 절실해졌기 때문이다.

GS샵은 생성형 AI 기반 가상 모델을 홈쇼핑 방송에 투입하고 AI를 활용한 패션 화보 제작을 확대하고 있다. 대본 작성과 세트 디자인, 자막 검수 등 콘텐츠 제작 공정 전반에도 AI를 도입했다. 올해 1분기 AI 기반 콘텐츠 제작량은 지난해 같은 기간보다 40% 증가했다.

지난 3월에는 협력사 전용 통합 시스템인 'GS샵 파트너스'를 전면 개편해 데이터 분석 기능과 AI 챗봇 서비스도 강화했다.

AI 기반 혁신은 실적 개선 흐름과도 맞물리고 있다. GS샵은 올해 1분기 영업이익 297억원을 기록해 지난해 같은 기간보다 32.6% 증가했다. 업계에서는 패션·뷰티 상품 경쟁력 강화와 함께 AI를 활용한 운영 효율화가 수익성 개선에 일정 부분 기여한 것으로 보고 있다.

GS샵이 이날 공개한 xhub+는 지난 10년간 축적해 온 디지털 도구와 AI 에이전트 약 30종을 하나의 플랫폼으로 통합한 시스템이다. 임직원들이 업무 목적에 따라 필요한 데이터와 시스템을 손쉽게 활용할 수 있도록 설계됐다.

특히 자연어로 업무 목적을 입력하면 적합한 시스템을 추천하는 AI 도우미 기능을 적용했다. 직원들이 직접 개발한 AI 앱과 프롬프트, 이미지, 영상, 디자인 소스를 공유하는 기능도 갖춰 개인의 AI 활용 경험을 조직 자산으로 축적할 수 있도록 했다.

유통업계에서는 AI가 고객 응대나 마케팅을 넘어 상품 기획과 발주, 콘텐츠 제작, 협력사 관리 등 핵심 업무 영역으로 빠르게 확산하고 있다고 보고 있다. 경기 침체와 소비 둔화가 이어지는 가운데 생산성과 비용 경쟁력이 기업 성패를 좌우할 것이란 전망도 나온다.

다만 AI 투자가 실제 성과로 이어질지는 향후 검증이 필요하다는 지적도 있다. 업무 효율 개선과 비용 절감 효과를 넘어 고객 유입 확대와 매출 성장으로 연결돼야만 투자 효과를 입증할 수 있다는 것이다.

GS샵 관계자는 "누구나 AI와 디지털 툴을 더 쉽게 활용할 수 있는 환경을 만들고, 이를 통해 현장 중심의 AX 업무 문화를 조직 전반으로 확산해 나갈 것"이라고 말했다.