"여름은 비빔면이지"···라면 3사의 '식감' 비빔면 격돌

가격 할인 보다 맛·라인업 확장 주력중면·메밀·밀면 등 식감 다양화 방점

그래픽=이찬희 기자

장마와 무더위가 겹치면서 라면 3사의 '비빔면 경쟁'이 달아오르고 있다. 최근에는 단순한 가격 할인이나 덤 마케팅을 넘어 맛과 식감 등에서 본질적인 변화를 꾀하는 라인업 확장 등 전략 대결로 진화하는 양상이다.

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팔도비빔면 누적 판매량 20억개 돌파

국내 비빔면 시장 점유율 50%대 유지

배홍동 구매 경험률 약 30%로 시장 2위

각 사 전략

팔도는 중면 식감 강조, 한정판 패키지로 브랜드 강화

농심은 메밀, 들기름 등 다양한 제품군으로 확장

오뚜기는 부산식 밀면 등 제품 다변화로 여름 면류 시장 전체 공략

맥락 읽기

비빔면 시장의 키워드는 식감·면 종류·지역성으로 변화

인스턴트 비빔면 경계가 막국수, 밀면 등으로 확대

여름 면류 시장 전체 규모도 커지는 추세

17일 식품업계에 따르면 올해 비빔면 시장의 키워드는 기존 매운맛이 아닌 '식감·면 종류·지역성'으로 요약된다. 팔도는 중면 식감을, 농심은 메밀과 들기름 풍미를, 오뚜기는 밀면 스타일의 새로운 경험을 내세우고 있다.

팔도의 주력 제품인 '팔도비빔면'은 1984년 출시 후 누적 판매량 20억 개를 돌파했고, 국내 비빔면 시장 점유율 50%대를 줄곧 유지하며 1위 자리를 지키고 있다. 다만 과거 80%를 웃돌던 점유율이 후발 업체들의 공세로 점차 낮아지자, 충성 고객층을 지키기 위해 제품 확대 카드를 꺼내 들었다.

신제품 '팔도비빔면 더 블루(The Blue)'는 기존보다 굵은 중면을 적용해 식감을 강화했으며 액상소스와 토핑을 보완해 맛의 완성도를 높였다. 익숙한 맛을 유지하면서도 새롭게 씹는 재미를 주겠다는 의도다. 여기에 프로야구 10개 구단 한정판 패키지 등을 통한 한여름 마케팅을 병행하면서 브랜드 친숙도를 다지고 있다.

농심은 2021년 출시한 '배홍동'을 통해 시장 점유율을 높이고 있다. 단순한 단일 제품 판매에 그치지 않고 배홍동쫄쫄면, 배홍동칼빔면에 이어 올해는 국산 메밀 건면과 들기름, 겨자를 더해 막국수 풍미를 구현한 '배홍동막국수'까지 출시하며 제품군을 대폭 늘렸다.

배홍동은 방송인 유재석을 모델로 내세운 광고를 6년째 이어가며 대중적인 인지도를 끌어올렸다. 타사 비빔면 대비 프리미엄 이미지와 가격대를 유지하면서도 성장세를 이어가고 있다. 최근 구매 데이터 분석에 따르면 배홍동의 구매 경험률은 약 30% 수준까지 상승해 시장 2위 자리를 굳히는 양상이지만, 여전히 선두 팔도비빔면과 상당한 점유율 차를 나타내고 있다.

오뚜기는 시장 1·2위 비빔면 브랜드와 정면 승부 대신 제품 다변화·세분화를 통한 '확장성'으로 시장 공략에 나섰다. 대표 제품인 진비빔면을 운영하는 동시에, 올해는 부산식 밀면 콘셉트의 신제품 '진밀면'을 선보였다. 진밀면은 비빔장과 시원한 육수를 함께 즐길 수 있도록 구성해 한정된 비빔면 카테고리를 벗어나 여름 면류 시장 전반에서 수요를 흡수하겠다는 복안이다. 이는 전통적인 비빔면 제품에 싫증을 느끼는 소비자를 타깃으로 한 전략이기도 하다.

업계 관계자는 "기존 압도적 1위 비빔면으로 고착화됐던 인스턴트 비빔면의 경계가 막국수와 밀면 등으로 허물어지면서 전체 여름 면류 시장 규모도 함께 커지고 있다"며 "올해 승부는 단순 단기 판매량보다 각 사가 보유한 브랜드의 장기적인 확장력에서 갈릴 것"이라고 말했다.