[올림픽과 재계]기업이 올림픽 마케팅에 나서는 이유

적은 비용으로 긍정적 기업 이미지 창출 가능

국내 기업들은 다양한 형태로 올림픽 마케팅에 나서 글로벌 브랜드 이미지 제고 효과 창출을 기대하고 있다. 사진은 지난해 8월 중국 난징에서 이재용 삼성전자 부회장(오른쪽)과 토마스 바흐 IOC 위원장(왼쪽)이 삼성전자와 IOC의 올림픽 파트너 연장 계약에 합의한 후 기념 촬영을 하는 모습. 사진=삼성전자 제공

재계 내 각 기업들이 올림픽과 월드컵 등 국제적 스포츠 이벤트에 나서는 우리나라 선수단을 후원하는 것은 여러 이유가 있다. 그 중에서도 가장 기대하는 부분은 큰돈을 들이지 않고도 간접 마케팅 효과를 쏠쏠하게 누릴 수 있다는 점이다.

사실 재계가 올림픽을 통해 기대하는 것은 단기적 매출 증대가 아니다. 브랜드 이미지와 브랜드 파워 제고 효과를 기대하고 있다.

올림픽은 경기장 내외에서 상업광고가 허용되는 월드컵과 달리 브랜드 홍보의 폭이 매우 제한돼 있다. ‘올림픽 파트너’로 불리는 정식 후원사가 아닌 이상 물품 제공도 금지된다. 우리나라에서는 IOC와 계약을 맺고 있는 삼성전자만이 올림픽 파트너로 활동하고 있다.

올림픽을 통해 직접적인 매출 증가 효과를 볼 수 있는 품목도 TV 등 가전제품이나 주류 등으로 한정돼 있다. 때문에 올림픽을 통해 단기적으로 큰 매출을 올리기는 사실상 힘들다고 볼 수 있다.

게다가 올림픽 후원은 기업 입장에서 보면 각종 후원 활동이나 격려금 전달이 거액의 출혈로 보일 수 있다.

그러나 국민과 국가 전체의 사기진작을 위해 기업이 스스로 나서 선수단의 선전을 직접 지원할 경우 기업에 대한 긍정적 이미지를 심어줄 수 있다는 장점이 있다.

일례로 지난 2012년 런던올림픽 당시 대한상공회의소가 매출 상위 100대 기업을 대상으로 ‘올림픽 마케팅을 통해 기대할 수 있는 혜택’을 묻자 전체의 71.4%가 ‘기업 이미지 향상’을 꼽을 정도로 올림픽 마케팅을 통한 이미지 개선 효과는 이미 검증됐다고 볼 수 있다.

비용적인 측면에서도 올림픽 종목에 대한 후원은 다른 스포츠 관련 사회공헌사업보다 훨씬 적은 비용에 높은 성과를 거둘 수 있다는 장점이 존재한다.

스포츠를 통한 기업의 사회공헌 사업에는 여러 채널이 있다. 대표적인 것이 야구와 축구, 농구, 배구 등 인기 종목의 프로 스포츠단을 운영하는 것이고 다른 하나는 비(非)프로 종목에 대한 유·무형적 지원이다.

이들 방법에는 각자 장단점이 있다. 프로 스포츠단은 어떠한 홍보 수단 못잖게 강력한 브랜드 홍보 효과를 낼 수 있다. 때에 따라서 해외로까지 마케팅 효과가 창출되기도 한다. 각 기업들이 막대한 적자를 감수하면서도 프로 스포츠단 운영을 고집하는 이유가 여기에 있다.

그러나 스포츠단 1년 운영비로만 매년 적게는 수십억원에서 많게는 수백억원의 예산을 쏟아 부어야 하며 성적의 수준이나 스포츠단 운영 방법에 따라 브랜드의 가치가 오히려 깎이는 단점도 발생한다.

반면 올림픽 종목 후원은 스포츠단 운영보다 훨씬 적은 돈을 투자하면서도 스포츠단 운영에 빗댈만한 마케팅 효과를 볼 수 있다는 특징을 갖고 있다. 무엇보다 후원을 받은 종목이 올림픽에서 좋은 성적을 거둘 경우 후원에 나선 기업의 이름이 항상 거명된다는 장점이 크다.

재계 한 관계자는 “선수들이 올림픽 무대에서 국위선양을 하는 것처럼 기업도 한국 경제의 발전을 위해 글로벌 시장에서 뛰는 국가대표”라면서 “일회성이 짙은 후원보다는 스포츠 기반 안정화를 위한 항구적 지원이 이뤄지도록 더 많은 노력과 연구가 필요하다”고 말했다.

정백현 기자 andrew.j@