SK스토아, 취급고 1조 돌파···“‘데이터’로 홈쇼핑 판도 바꿀 것”

T커머스 업계 최초, 최단 기간 취급고 1조원 넘어

업계 첫 전체 시청 데이터 분석 시스템 통해

개인 맞춤 홈쇼핑 이어 편성 자동화까지 추진

2025년 취급액 4조원·매출 1조원 목표

18일 서울 마포구 SK스토아 본사에서 열린 ‘SK스토아 온 비전(ON Vision)’ 론칭 간담회에서 윤석암 SK스토아 대표가 질문을 받고 있다. 사진=SK스토아 제공

T커머스 업계 최초로 취급고 1조원을 넘어서며 높은 성장세를 보이고 있는 SK스토아가 ‘데이터 분석’을 통해 기존 TV홈쇼핑과의 차별화에 박차를 가한다. 전체 시청 데이터를 분석해 진정한 의미의 ‘데이터 커머스’를 추구하고 더 나아가 개인화 TV홈쇼핑 서비스까지 선보여 업계 1위를 공고히 한다는 전략이다.

윤석암 SK스토아 대표는 18일 서울 마포구 SK스토아 본사에서 열린 ‘SK스토아 온 비전(ON Vision)’ 론칭 간담회에서 업계 최초로 구축한 시청 데이터 분석 시스템인 SK스토아 온 비전을 선보이고 “데이터 홈쇼핑 플랫폼을 향해 선두로 나아갈 것”이라며 “개인화 한 큐레이션과 타겟팅한 마케팅 등을 홈쇼핑에서도 할 수 있다는 것을 보여주고 기존 TV홈쇼핑의 한계를 넘어서겠다”고 말했다.

이날 간담회에서 윤 대표는 “기존 TV홈쇼핑 사업자들은 20년 이상 역신장 없이 높은 성장률을 기록 중이고 수익률도 다른 산업에 비해 높지만 TV라는 아날로그 매체의 특성 때문에 기업가치를 제대로 인정받지 못하고 있다”고 지적했다.

그는 “SK스토아가 선보일 TV 데이터 플랫폼이 홈쇼핑산업의 시장 가치를 제대로 인식할 수 있는 계기가 될 것이라고 생각한다”며 “TV에서도 디지털 전환(digital transformation)이 일어나게 될 것”이라고 강조했다.

SK스토아는 지난 2017년 말 SK브로드밴드가 T커머스 사업을 분할, 설립한 자회사다. T커머스는 TV 방송 기반의 전자상거래를 합성한 말로, TV홈쇼핑과 비슷하지만 여러 부분에서 차이가 있다. TV홈쇼핑이 실시간 생방송으로 물건을 판매하고 전화로 주문을 받는 일방향 시스템인 반면, T커머스는 디지털TV를 통해 양방향 데이터 전송이 이뤄져 화면 일부에 데이터 영역이 노출돼 TV 리모콘 주문이 가능하다. 단 라이브 방송이 불가능해 녹화된 방송만 송출한다. 그러나 아직 ‘양방향 데이터 전송’을 활용한 서비스가 초기단계이다 보니 진정한 의미의 T커머스보다는 TV홈쇼핑 후발주자와 비슷한 형태다.

SK스토아는 올해로 출범 3주년을 맞는 만큼 일종의 ‘TV홈쇼핑 후신’인 T커머스 업계에서도 후발주자다. 그러나 지난해 3월 업계 최초로 클라우드 기술을 적용한 ‘SK스토아 온’을 선보이면서부터 성장세가 뚜렷해졌다.

‘SK스토아 온’은 채널 안에 또 다른 VOD 매장을 카테고리 형태로 구성한 서비스다. TV홈쇼핑을 마치 온라인 쇼핑몰처럼 구현해 같은 채널 내에서 여러 상품 판매 동영상을 골라서 볼 수 있는 것이 특징이다. 일반 TV홈쇼핑이 특정 시간대에 1개 제품만 선보이는 것과 달리 SK스토아는 채널 상단에 여러 카테고리가 있어 고객이 현재 방송중인 상품 외에 여러 상품을 살펴볼 수 있다.

‘SK스토아 온’은 지난달 기준 전년 10월보다 약 302% 이상 매출이 증가하는 등 높은 성장세를 보이고 잇다. 지난달에는 ‘SK스토아 온’ 하루 리모컨 주문액이 3억원을 달성했으며 일평균 취급고 역시 전년 10월보다 394% 성장했다. 지난달 시청 수도 전년 동월 대비 324% 증가한 117만을 기록했고, 지난달 접속 가구 수도 396% 증가한 91만 가구로 집계됐다.

이 같은 기술 도입을 통해 SK스토아는 지난해 2분기 사상 첫 분기 흑자 달성에 성공했고, 출범 2년만인 올 1분기에는 매출액과 영업이익 기준 모두 T커머스 업계 1위에 올라섰다. 특히 지난 10월 말 기준으로 연간 취급고 1조원을 넘어섰는데, 이는 업계 최초 기록이자 최단 기록이다.

신양균 SK스토아 경영지원그룹장은 “분사 당시인 2017년 말 취급고 1200억원, 매출 387억원으로 출발했으나 2018년 핵심 인프라인 미디어센터를 개관하고 지난해 SK스토아온을 론칭하면서 2018년 취급고 4058억원과 매출액 1165억원, 2019년 취급고 7767억원과 매출액 1960억원을 기록했고 올 10월말 기준 취급고는 1조27억원으로 늘어났다”고 설명했다.

18일 서울 마포구 SK스토아 본사에서 열린 ‘SK스토아 온 비전(ON Vision)’ 론칭 간담회에서 명대호 SK스토아 스토아ON 팀장이 SK스토아 온 비전 시스템을 시연하고 있다. 사진=SK스토아 제공

이번에 선보이는 ‘SK스토아 온 비전’은 전수 시청 데이터를 기반으로 하는 홈쇼핑 최초 방송 분석 시스템으로 SK플래닛과의 협업을 통해 개발됐다. ‘방송 연출과 판매의 관계’, ‘편성과 상품의 관계’, ‘시청과 날씨, 시청자 수 등 외부요인의 관계’ 등을 계량화하고 이를 활용할 수 있도록 마련됐다.

기존 TV홈쇼핑은 생방송 중 유입된 콜(call) 데이터, 주문 데이터를 실시간으로 확인하면서 ‘매진 임박’ ‘마지막 혜택’ 등 고객의 관심과 참여도를 높이며 상품을 제안해왔다. 그러나 전체 시청 데이터가 아닌 표본 데이터 확인만 가능하고, 자체적인 콜 데이터와 주문 데이터 분석만으로는 가격 조건, 연출, 편성 시간, 사회적 이슈 등 다양한 요인에 따라 달라지는 실적 분석에는 한계가 있었다.

반면 ‘SK스토아 온 비전’은 방송 중 발생하는 시청 데이터를 콜 데이터, 주문 데이터와 결합해 방송 연출, 시청 그리고 실적의 상관 관계를 객관적 지표로 파악할 수 있다. 특히 ‘SK스토아 온’이 송출되는 전국 2300만 가구(시청 가구 수 기준)의 전수 데이터를 기반으로 하기 때문에 표본을 뽑아 산출하는 기존 시청률(시청 데이터) 조사 방식보다 정확하다. 이 때문에 보다 정교하고 입체적 분석도 가능해졌다. 예를 들어 프로그램별로 실시간 시청 수가 어떻게 되는지, 가구당 시청 시간이 얼마나 되는지, 시청 수 대비 구매 전환율은 어떻게 되는지부터 방송별 순위, 동일 방송의 일자별 비교, 지역별 판매 실적, 구매 고객 연령과 성비, 재구매 횟수 등의 분석이 가능하다.

SK스토아는 ‘SK스토아 온 비전’을 통해 보다 정확한 데이터 분석을 진행하고 이를 방송 운영에 접목할 계획이다. 상품 기획자(MD)는 상품 관련 데이터를 다각도로 분석, 시의성 있는 고객 맞춤형 상품을 기획하고, 방송 연출자(PD)는 특정 멘트, 방송 연출에 대한 효과 등을 파악해 방송을 선보이는 등 최적의 판매 전략을 세운다는 구상이다. 또 이 데이터를 아카이빙해 자산화 하고 시간이 갈수록 더 정교한 분석과 판매 전략을 세울 수 있을 것으로 기대된다.

SK스토아는 지난해 ‘SK스토아 온’을 통해 영상 중심 쇼핑 서비스를 선보이고 올해는 ‘SK스토아 온 비전’을 통해 방송 시청 데이터 분석 시스템을 마련한 데 이어 서비스 고도화에 나선다. 2021년에는 ‘SK스토아 온 2.0’을 선보이고 더 개인화 한 TV서비스를 내놓고, 2022년 선보일 ‘SK스토아온 3.0’을 통해 인공지능(AI) 기반 자동화 편성까지 나아갈 수 있을 것으로 보고 있다. 고객 맞춤형 상품을 선보이고 이를 자동으로 편성하는 것까지 가능해지는 것이다.

SK스토아는 이를 통해 5년 후인 2025년 취급고 4조원, 매출 1조원, 영업이익 1450억원을 달성한다는 목표다.

윤 대표는 “’SK스토아 온 비전’의 데이터 분석을 경영 나침반으로 삼고 급변하는 미디어 환경과 소비 트렌드에 빠르게 대응해 SK스토아만의 성장스토리를 만들어나갈 수 있도록 하겠다”고 말했다.