대기업도 당했다···납품업체 ‘갑질’ 철퇴 맞은 쿠팡

공정위, 납품업체에 불공정거래행위 쿠팡에 과징금 33억원

자사 PB 상품 검색 페이지 최상단 노출 알고리즘 조작 논란

수많은 ‘갑질’ 일삼으며 몸집 불려왔지만 적자 구조 해소 못해

쿠팡이 자사 ‘최저가 보장’ 정책에 따른 마진 손실을 줄이기 위해 납품업체를 상대로 갑질을 일삼은 사실이 적발돼 공정거래위원회의 철퇴를 맞았다. 쿠팡은 ‘검색 알고리즘’ 조작 의혹에도 휘말려 플랫폼 지위를 이용해 불공정 행위를 했다는 혐의를 받고 있다. 업계에서는 불공정거래를 지속하며 몸집을 불려온 쿠팡이 적자 구조를 해소하지 못하는 데서도 의문을 제기하고 있다.

◇‘최저가 정책’ 손실 납품업체에 떠넘겨 = 19일 공정위에 따르면 쿠팡은 공정거래법과 대규모유통법을 위반 혐의로 시정명령과 함께 과징금 총 32억9700만원을 부과받았다. 쿠팡은 지난 2018년부터 2020년 9월까지 LG생활건강 등 101개 납품업체에 일시적인 할인 판매 등으로 내려간 경쟁 온라인몰의 판매가 인상을 요구했다. 또 마진 손실을 보전받기 위해 광고 구매도 강요했다.

이는 경쟁 온라인몰이 판매가를 낮추면 곧바로 자신의 판매가격도 최저가에 맞춰지는 ‘최저가 매칭 시스템’ 때문이다. 예를 들어 11번가에서 판매하는 A제품 가격이 1만원에서 8000원으로 내려가면, 쿠팡에서 파는 A제품 가격도 8000원으로 떨어진다. 이에 따라 6000원에 A제품을 납품받은 쿠팡의 마진은 4000원에서 2000원으로 떨어지게 된다. 쿠팡은 이 마진을 회복하기 위해 납품업자에게 11번가의 판매가격을 올리거나, 광고료를 보존해달라 요구했다.

또 쿠팡은 베이비, 생필품 페어 행사를 진행하면서 행사에 참여한 총 388개 납품업자에게 할인비용 약 57억원을 전액 부담하도록 했다. 2017년부터 2019년 6월까지는 직매입 거래를 하고 있는 330개 납품업자로부터 기본 계약 사항이 아닌 판매장려금 104억원을 수취했다.

쿠팡은 LG생활건강, 유한킴벌리, 매일유업, 남양유업, 쿠첸 등 8개 기업 납품업체에 대해서는 거래상 우월적 지위가 없다고 주장했지만, 공정위는 이를 받아들이지 않았다.

◇쿠팡 납품업체 줄줄이 공정위 ‘노크’ = 이 사건의 발단은 2019년께로 거슬러 올라간다. 당시 쿠팡의 주요 납품업체와 경쟁사들은 연이어 쿠팡을 공정위에 신고했다. 쿠팡이 납품사들에 가격 인하를 과도하게 요구하는 등 불공정행위를 했다는 것이다.

2018년 8월 크린랲은 쿠팡이 자사의 대리점에 대해 수년 간 지속돼 온 공급 거래를 일방적으로 중단해 공정거래법 조항을 위반했다고 주장했다. 당시 쿠팡은 크린랲에 ‘대리점을 통한 납품 거래가 아닌 본사와의 직거래를 원하며, 이를 거부할 경우 크린랲 제품 취급을 중단하겠다’며 일방적으로 대리점에 대한 제품 발주를 중단했다.

같은해 6월 위메프도 쿠팡을 대규모유통업법과 공정거래법 위반 등 혐의로 신고했다. 위메프가 생필품 최저가 마케팅을 펴면서 쿠팡보다 가격이 비싼 경우 2배를 보상해주기로 약속했는데, 얼마 지나지 않아 쿠팡과 거래중단을 우려한 납품업체들이 상품공급을 중단했다는 것이다.

배달앱 ‘배달의민족’을 운영하는 우아한형제들도 쿠팡을 공정위에 제소했다. 쿠팡이 배달 서비스 ‘쿠팡이츠’ 출시를 앞두고 배민라이더스 영업점들에 부당행위를 했다는 이유에서다. 우아한형제들에 따르면 쿠팡이츠 영업사원은 배민라이더스 매출 상위 50곳 업주를 상대로 계약을 해지하고 자신들과 독점 거래하면 혜택을 주겠다고 제안했다.

이처럼 제소가 끊이지 않자 공정위는 결국 쿠팡의 갑질로 피해를 본 다른 납품업체의 사례도 함께 조사에 착수했다. 공정위 조사 과정에서 LG생활건강 외에 다른 중소 납품업체의 피해도 확인되면서 쿠팡의 제재 가능성에 무게가 실렸다.

결과적으로 쿠팡은 LG생활건강이 신고한 7개 사항 가운데서는 2개 항목인 손실보전 목적 광고비 요구, 타 채널 판매 가격 인상 요구에 대해서만 혐의가 있다는 판명을 받았다. 추가적으로는 베이비, 생필품 페어 참여 납품업자에 할인비용을 떠넘긴 것, 직매입 납품업자로부터는 기본 계약사항이 아닌 판매장려금을 수취한 혐의만 인정됐다.

업계에서는 이번 제재 수위를 두고 ‘상당히 선방했다’는 평가를 내리고 있다. 그간 납품업체들이 공정위에 제소를 하려 줄줄이 달려갔던 것을 봤을 때, 이보다 더 많은 항목에서 쿠팡의 혐의가 입증될 것이라고 예상했기 때문이다. 게다가 과징금 액수가 두 자릿수 억대에 그친 것도 과도하지는 않은 수준이라는 이야기가 나온다.

과징금은 쿠팡이 과대한 과징금에 대한 부담 능력이 없다는 이유로 감액된 것으로 알려졌다. 고발 조처도 하지 않았다. 공정거래법상 경영간섭행위에는 형벌 조항이 들어있는데 심사관이 고발을 요청했으나, 위원회에서는 달리 본 것이다.

◇갑질 영업에도 적자···알고리즘 조작 의혹 남아 = 쿠팡은 납품업체에 가격을 조정을 당연하게 요구하고 마진을 보전해달라는 강요를 하면서까지 영업을 해왔지만, 아직도 적자는 줄어들 기미를 보이지 않고 있다. 이번 공정위 판단으로 쿠팡이 광고 구매 등을 강요할 수 없게 되면 적자 규모도 더욱 늘어날 것이라는 관측이 나온다.

쿠팡의 올해 2분기 순손실은 5억1860만달러(약 6000억원)를 기록해 전년 대비 4억1655만달러 늘어 5배가량 증가했다. 지난 6월 발생한 덕평물류센터 화재 관련 비용 2억9500만달러(약 3400억원)가 반영된 것이 영향을 끼쳤다. 이를 제외하면 2분기 순손실은 2억2310만달러(약 2581억원)다.

업계 관계자는 “쿠팡은 납품업체들에 무리한 요구를 하면서까지 매출과 거래액 규모는 키워왔지만, 적자 구조는 여전히 해소하지 못하고 있다”라며 “이번에 공정위 제재까지 발표되면서 쿠팡은 당연하게 행하던 마진 보전을 하지 못하게 돼 수익성에도 영향을 끼칠 것”이라고 말했다.

이 밖에도 쿠팡은 ‘검색 알고리즘’ 조작 혐의도 받고 있다. 공정위는 쿠팡이 자사 상품을 먼저 노출되도록 검색 알고리즘을 조작한 혐의도 조사 중이다. 알고리즘을 ‘자사우대’ 방식으로 바꿔 화면 상단에 PB상품을 올리고 다른 상품은 아래로 내리는 등 행위를 했다는 것이다.

쿠팡이 알고리즘을 조작했다는 의혹을 받는 광고는 ‘키워드 광고’다. 키워드 광고는 MD와 직접 계약을 하지 않고 입찰 방식으로 진행된다. 광고비를 많이 써낼수록 상단에 자주 노출되는 것이 기본으로, 다른 판매자가 제시한 가격보다 많이 써내는 것이 관건이다.

업계에서는 공정위가 쿠팡이 광고비를 받으면서도 페이지 안의 ‘좋은 자리’는 PB 상품으로 채운 것에 대해 문제를 제기한 것으로 보고 있다. 일반 입점업체가 자신의 상품을 쿠팡의 PB 상품보다 더 상단에 노출하고 싶다면 키워드 광고 단가가 어느 정도가 될지 가늠조차 불가능하다.

업계 관계자는 “쿠팡이 자사 PB상품을 키우기 위해 검색 알고리즘을 인위적으로 조작했다는 의혹까지 나오면서 유통 플랫폼 지위를 이용해 사업을 키우고 있다는 지적이 끊이지 않고 있다”면서 “리스크가 끊이지 않고, 이번에 쿠팡의 갑질 혐의가 일부 입증된 만큼 알고리즘 조작에서도 쿠팡에 불리한 결과가 나올 가능성이 크다”고 말했다.