'순밥' 고배 마신 하림, 더 미식으로 즉석밥 재도전

'프리미엄' 포지셔닝···"100% 쌀·물로 지은 밥" 강조

햇반·오뚜기밥 1강 1중 구도···시장점유율 10% 목표

210g 기준 2300원 '높은 가격' 시장 안착 걸림돌 예상

김홍국 하림그룹 회장이 16일 서울 강남구 SJ쿤스트할레에서 열린 'The미식' 즉석밥 출시 기자간담회에서 제품을 소개하고 있다. 사진=김민지 기자

"자연의 신선한 식자재로만 만들고 그 결과는 최고의 맛이어야 한다는 게 하림의 식품 철학이다. 이 원칙을 지키기 위해서는 가격이 올라간다. 10%를 더 주고 살 수 있는 품질이냐가 관건이다."

김홍국 하림그룹 회장이 16일 서울 강남구 SJ쿤스트할레에서 열린 'The미식' 즉석밥 출시 기자간담회에서 자신감을 드러내며 이같이 밝혔다.

이날 하림은 프리미엄 가정간편식(HMR) 브랜드 'The미식'의 신규 라인업으로 즉석밥 11종을 공개했다.

The미식 밥은 다른 첨가물 없이 100% 국내산 쌀과 물로만 지어 밥 본연의 풍미를 살린 것이 특징이다. 집에서 밥을 지을 때 어떤 첨가물도 넣지 않는 것처럼 The미식 밥은 '첨가물 제로(zero)'를 구현했다는 게 하림 측 설명이다.

식품산업통계정보에 따르면 국내 즉석밥 시장 규모는 2015년 2254억원에서 2019년 4938억원대로 늘었다. 4년 만에 2배 이상 늘어난 셈이다. 업계는 코로나19로 인한 '집밥' 수요와 1인 가구 증가 상황을 고려하면 즉석밥 시장이 더욱 성장했을 것으로 보고 있다.

즉석밥 시장은 1강 1중 구도가 명확하다. 시장점유율은 CJ제일제당이 67%, 오뚜기가 31% 정도를 차지하고 동원F&B가 한 자릿수 점유율로 3위를 점하고 있는 것으로 파악된다. 15년 전인 2007년 동원F&B는 지난 2006년 즉석밥 시장에 진출해 한때 30%대의 점유율로 2위 자리에 오르기도 했지만, 현재는 오뚜기에 밀리면서 존재감을 드러내지 못하고 있다.

이 가운데 하림이 '프리미엄'을 앞세워 즉석밥 시장에 본격적으로 드라이브를 걸기 시작한 것이다. 사실 하림이 즉석밥을 선보인 것은 이번이 처음은 아니다. 하림은 지난해 3월 '순수한밥(순밥)' 3종을 출시하며 이미 즉석밥 시장에 도전장을 던지기도 했다. 그러나 최근 순밥을 단종시키고 The미식 브랜드로 통합시켰고 라인업도 3종에서 11종으로 대폭 확대했다.

허준 하림산업 대표는 "순수한 밥은 (하림이) 즉석밥 시장에 들어오면서 시장과 소비자들을 파악하기 위한 이런 차원에서 나온 것이고, 우리는 이를 '즉석밥 1.0'이라고 보고 있다"며 "순밥이 있었기에 The미식 즉석밥 2.0이 있었다고 생각한다"고 말했다.

하림은 The미식 밥을 출시하며 첨가제를 넣지 않고 집밥의 맛을 그대로 살렸다는 점을 강조했다. 김홍국 하림 회장은 "집에서 하는 밥은 눌려있지 않다. 첨가제나 보존제도 들어가지 않아 냄새도 나지 않는다"면서 "The미식 밥은 산도가 7.0 이상으로 집에서 하는 밥과 똑같은 밥을 만들겠다는 원칙으로 만들었다"고 설명했다.

하림에 따르면 The미식 밥은 물붓기(가수)와 밀봉(실링) 2개의 공정에서 최첨단 무균화 설비인 클린룸(클래스 100, NASA 기준)을 운용해 다른 첨가물 없이 오직 쌀과 물로만 밥을 짓는 것이 가능하다. 아울러 냉수 냉각이 아닌 온수로 천천히 뜸을 들이는 공정을 통해 용기를 밀폐하는 포장 필름과 밥 사이에 공기층을 만들어 냄으로써 밥알이 눌리지 않는다.

가격이 타사 제품 대비 다소 비싸게 책정된 것 또한 이런 이유에서다. The미식 밥(백미)는 210g 기준 2300원이다. 이는 CJ제일제당 햇반(백미) 210g 1850원, 오뚜기의 오뚜기밥(백미) 210g 1380원 대비(각 사 공식 몰 기준) 각각 450원, 980원 비싸다. 즉석밥은 대학생, 직장인 등 자취를 하는 1인 가구가 대부분 소비하는데, 가격 장벽이 높다는 점은 시장 안착에 걸림돌이 될 것으로 보인다.

아울러 최근 원부자재 가격 폭등으로 인한 식품업체들의 제품 가격 인상이 소비자물가 상승 우려를 부추기고 있는 상황에서 하림이 '프리미엄 전략'을 고수하는 것이 리스크가 될 수도 있다는 의견도 있다.

한 업계 관계자는 "즉석밥은 맛 품질과 '가성비(가격 대비 성능)'이 잘 맞아떨어져야 한다"면서 "둘의 균형이 중요한데 하림이 내놓은 즉석밥은 다소 비싼 감이 있다"고 말했다.

이에 허 대표는 "원부자재 가격 등을 고민하지 않을 수는 없으나, 우리 철학은 신선한, 최고의 맛"이라며 "시장 상황을 어떻게 극복하고 가격에 반영하느냐가 우리 노하우와 기술이고 해결해 나가야 할 부분"이라고 말했다.

하림그룹은 즉석밥을 생산하는 HS푸드에 90억원을 수혈하고 설비 투자를 진행했다. 김 회장은 HS푸드에 친형인 김기만 대표를 대표이사 자리에 앉히면서 직접 사업을 챙기게 했다. HMR에 대한 김 회장의 의지가 엿보이는 대목이다.

하림그룹은 앞서 지난해 10월 'The미식 장인라면' 출시 당시 올해 HMR 제품군에서 1조5000억원의 매출을 올리겠다는 계획을 세웠다. 제품별로 구체화하긴 어렵지만, 투자금액에서 3배가량을 곱해 전체 매출 목표를 잡았다. 장기적으로는 하림만의 노하우를 앞세워 경쟁사와 차별화 한 제품으로 HMR 시장 상위권을 차지하겠다는 야심찬 계획도 세웠다. 이번 즉석밥 제품에서는 시장점유율 10%라는 장기 목표를 세웠다.

하림은 The미식 브랜드가 하림산업 수익 창출에 한몫을 해낼 것이라 자신하고 있다. 허 대표는 "장인라면은 봉지면, 컵라면이 나왔고 최근 유니짜장도 출시했다"면서 "장인라면의 경우는 1000만봉 판매를 돌파했고 꾸준히 판매량이 늘어나고 있다. The미식으로 회사 이익이 증가하리라고 믿고 있다"고 강조했다.

김홍국 회장은 "가공식품이 나쁜 게 아니라 어떤 원료를 쓰냐가 문제"라며 "집에서 만든 것도 좋은 식자재를 쓰지 않으면 똑같다. 진실 마케팅, 신뢰 마케팅을 꾸준히 진행하면 소비자가 언젠간 알아줄 것"이라고 말했다.