'비용'보단 '고객 잡기'가 먼저···'X2E'에 빠진 금융사

토스·카드사 등 플랫폼서 X2E 제공

고객 유입·충성도↑ 효과 노린 것

비용 지출 되지만 긍정적 영향 더 커

그래픽=박혜수 기자

금융 플랫폼 경쟁이 날로 치열해지는 가운데 금융사들이 '리워드(보상)'를 전제로 마케팅에 열을 올리고 있다. 게임을 하거나 일정 목표를 달성하는 등 미션을 수행하면 돈을 벌 수 있게 하는 것인데 IT 플랫폼 회사들 사이에 유행처럼 번졌던 'P2E(Play to Earn)'가 금융권에선 'X2E(Something to Earn)'로 고객들의 시간을 잡고 있다. 금융사들은 비용보다는 고객 유입을 통해 얻는 득(得)이 더 많다는 입장이어서 당분간 X2E 유행은 이어질 것으로 보인다.

18일 금융업계 등에 따르면 모바일 금융 플랫폼 토스를 비롯해 신한카드, 삼성카드, KB국민카드 등이 자체 앱에서 게임이나 미션을 달성하면 리워드를 제공하는 X2E 마케팅을 펼치고 있다.

지난 2019년 7월부터 '만보기 서비스'를 제공한 토스의 경우 최근 누적 사용자가 400만 명을 넘어섰다.

토스 만보기는 사용자 휴대폰에서 측정된 걸음 수와 위치 정보를 통해 걷기 보상 혜택을 얻을 수 있는 서비스다. '걷기 미션'과 '방문 미션'을 통해 하루 최대 140 원의 토스포인트를 수령할 수 있다.

특히 지난해부터 선보인 '방문 미션' 기능이 인기다. 토스가 지정한 특정 장소에 사용자가 방문할 경우 한 곳당 20원, 하루 최대 100원 상당의 토스포인트를 지급하며 제휴사의 일부 매장에서 즉시 사용 가능한 결제 쿠폰을 제공하기도 한다. '방문 미션' 기능은 재미 요소를 리워드에 접목함으로써 게임의 일일 퀘스트와 맥을 같이 한다.

토스는 현재 GS25, 롯데리아, 이니스프리 등 제휴사 뿐 아니라 더 많은 제휴사로 확대해 고객 혜택을 늘리겠다는 계획이다.

플랫폼 확대에 힘을 주고 있는 카드사들도 X2E 서비스를 제공하고 있다. 신한카드는 자사 생활밀착형금융플랫폼인 신한플레이(pLay) 앱 내 'pLay오락실'에서 게임을 하면 현금처럼 사용 가능한 마이신한포인트를 100~1000포인트까지 제공한다. 최근에는 '랭킹 포인트 2배 부스터 이벤트'를 진행해 지급 규모를 더 늘렸다.

삼성금융네트웍스(삼성생명·화재·카드·증권)가 출시한 금융플랫폼 '모니모(monimo)'도 X2E 서비스를 담았다. 모니모에는 전용 리워즈인 '젤리'(포인트)를 시즌별로 진행되는 미션을 수행하거나 출석체크, 걷기 챌린지 등을 통해 매일 받을 수 있다. '젤리'는 젤리교환소에서 보험가입, 송금, 펀드투자에 현금처럼 사용할 수 있는 '모니머니'로 교환된다.

KB국민카드는 KBpay(케이비페이) 앱에서 출석체크 이벤트, 아이디어 공모, 국내외주식투자 서비스를 통해 포인트를 제공한다. 리브메이트앱에서도 오늘의 퀴즈, 아끼기 챌린지, 출석체크 등의 이벤트를 열고 일정 수준의 포인트를 주고 있다.

금융사 사이에 부는 'X2E' 바람은 고객 유입 효과와 충성고객 확보, 고객이 머무는 시간 연장을 꾀하기 위해서다. 플랫폼으로서 영향력을 키우기 위해서는 고객 확보가 최우선인데 '리워드' 효과는 이미 증명된 사례가 많아서다. 고객들이 즐기면서 혜택까지 받아간다면 유입은 물론 유지까지 가능해진다.

실제로 토스의 경우 '방문 미션' 기능이 추가된 이후 2021년 8월 46만이었던 누적 사용자 수는 2022년 5월 기준 850% 이상 늘어난 400만명을 기록하며 폭발적으로 성장했다.

KB국민카드도 비슷한 효과를 봤다. 지난 2018년 리브메이트 '오늘의 퀴즈' 서비스 제공 후 일방문 고객 수가 두 배 이상 증가한 것인데, 국민카드 관계자는 "이벤트 시작 시간인 오전 10시가 되면 퀴즈에 참여하기 위해 습관적으로 앱에 접속하는 모습이 관찰됐다"고 설명했다.

일각에서는 '리워드'가 비용으로 잡히는 만큼 금융사들이 시장을 차지하기 위해 무리한 마케팅을 이어간다는 우려도 나온다.

X2E 리워드의 경우 대부분 마케팅 비용이나 광고‧선전 비용으로 처리되는데 금융사들은 고객 유입으로 인한 효과가 더 크다는 입장이다. 특히 일시적인 이벤트가 아니라 장기적인 측면으로 봤을 때 제휴 확대와 고객 유지 등 플랫폼 경쟁에 있어서 긍정적인 효과가 더 크다는 것이다. 때문에 업계 관계자들 역시 리워드 비용은 고객 유입 효과에 비해 크지 않은 편이라고 입을 모은다.

토스 관계자는 "만보기 서비스는 고객 접점을 확대하기 위한 일환으로 제공되는 서비스로 고객 혜택 지급을 위해 비용이 지출되는 구조"라면서 "장기적으로 제휴사를 확대하고 고객 혜택을 더 늘리는 방향으로 나아갈 계획"이라고 말했다.

카드사 관계자는 "X2E 서비스 제공은 당장의 수익을 위한 것이라기 보다는 미래 고객 확보를 위한 투자의 개념으로 이해하면 된다"며 "고객의 흥미를 끌 수 있는 콘텐츠에 실질적인 혜택을 추가함으로써 유인 효과가 배가 될 것으로 기대한다"고 말했다.