'랜드마크' 세우는 스타벅스···스페셜 매장 확대

리저브 매장 65개···숍인숍 대신 전용 매장↑

5번째 리저브 도산, 도심 속 프리미엄 콘셉트

맞춤형 고객 혜택·매장 편의성 강화 '투트랙'

스타벅스 리저브 도산. 사진=스타벅스 제공

스타벅스가 차별화 콘셉트 매장을 토대로 브랜드 경쟁력을 키운다. 단순 커피 소비에 그치지 않고, 스페셜 스토어로 이색적인 경험을 제공하는 한편 리저브 전용 매장을 통해 고급화 전략도 내세우는 식이다. 이로써 차별화 고객 경험과 브랜드 충성도를 높인다는 복안이다.

28일 관련 업계에 따르면 현재 스타벅스 리저브 매장 수는 65곳이다. 이중 리저브 전용 매장은 5곳, 일반 매장에 리저브 브랜드가 입점한 '숍인숍' 매장은 60곳이다. 리저브 브랜드는 지난 2014년 출점한 이후로 2019년 매장을 90여개까지 늘렸다가 현재 줄어든 상태다.

스타벅스는 지난 2023년 10월 '더제주송당파크R점'을 시작으로 리저브 전용 매장을 내놓기 시작했다. 숍인숍 매장보다 차별화 공간과 특별한 분위기에 집중할 수 있는 리저브 전용 매장으로 프리미엄 서비스를 원하는 고객의 만족도를 더욱 높일 수 있다고 판단해서다.

이후 스타벅스는 리저브 전용 매장으로 재단장한 더북한산R점과 장충라운지R점, 더춘천의암호R점을 지난해 개점하며 전용 매장을 확장했다. 이번 리저브 도산은 5번째 전용 매장이다.

리저브 도산은 그동안의 리저브 매장과 달리 도심 속 프리미엄 매장 콘셉트로 문을 연다. 매장 1층에는 로스터리의 상징적인 '플리커보드'를 스타벅스 매장 최초로 설치해 리저브 원두 정보를 제공한다. 일부 좌석은 예약제로 운영된다. 고객 맞춤형 커피 큐레이션과 커피 익스피리언스존을 통해 원두를 체험하고 취향을 찾아갈 수 있는 서비스도 마련됐다.

스타벅스 관계자는 "리저브 전용 매장은 오직 스타벅스 리저브 원두로만 제조한 리저브 전용 음료와 푸드로 구성된다. 일반 매장과 다른 특별함을 경험할 수 있다"며 "리저브 전용 매장을 확대해 프리미엄 커피와 고객 서비스를 강화한 고급화 매장을 운영할 예정"이라고 말했다.

리저브 전용 매장은 차별화 매장의 일종이다. 이외에도 스타벅스는 차별화 콘셉트 매장인 스페셜 스토어를 내놓고 있다. 스페셜 스토어는 여행의 목적지로도 손색없는 콘셉트의 매장으로, 매장이 위치한 지역을 의도적으로 방문하게 만들기 위해 출점한 매장이다. 지역의 랜드마크라 할 만한 '더(THE) 매장'과 이색적인 공간을 활용한 '콘셉트 매장' 등이 있다.

더북한강R점. 사진=스타벅스 제공

스타벅스의 이 같은 출점 전략은 색다른 경험을 통해 차별화 경쟁력을 키우고 브랜드 충성도를 올리기 위한 취지다. 단순 커피 소비가 아닌 공간에서의 경험을 함께 제공하는 것이다.

반면 일반 매장의 경우 맞춤형 고객 혜택을 확대하는 한편 매장 내 편의성을 강화하고 있다.

앞서 스타벅스는 커피 음료를 앱으로 주문하면 커피 60% 할인 쿠폰을 발행하는 '원 모어 커피(One More Coffee)' 행사를 정규 서비스로 전환했다. 혜택 적용 대상은 기존 골드 회원에서 전 회원으로, 할인 혜택이 적용되는 커피 종류도 2종에서 4종으로 확대했다. 해당 할인이 적용되면 톨 사이즈(355ml) 기준 오늘의 커피는 1800원에 구매할 수 있다.

이 역시 고객 충성도를 높이는 요인이 된다. 커피 쿠폰은 하루 한 차례 즉시 발행돼 당일 사용해야 한다. 반복적인 매장 방문과 구매를 유도하는 셈이다. 실제 스타벅스에 따르면 약 두 달간의 시범 운영 기간 동안 원 모어 커피 참여율이 60%에 달했다. 현재 스타벅스 리워드 회원 수는 1400만명에 달해 해당 서비스 이용 고객은 더욱 늘어날 것으로 보인다.

매장 내 편의성을 위해 일부 매장에 진동벨을 도입한 데 이어 키오스크 설치도 연내 준비 중이다. 스타벅스는 그동안 고객과의 소통을 이유로 진동벨을 사용하지 않았으나 지난 2023년 말부터 일부 대형 매장에 진동벨을 도입했다. 키오스크 도입은 유동인구가 많은 지역에서 주문과 결제를 기기로 대체해 매장의 효율성과 편의성을 높이기 위한 조치로 풀이된다.

스타벅스코리아는 변화하는 국내 커피 시장의 트렌드를 반영하는 '투트랙' 전략을 토대로 도약을 꿈꾸고 있다. 저가 커피의 인기가 높아지자 고급화 전략을 토대로 프리미엄 경쟁력을 키우는 한편, 모바일 앱 기반 비대면 주문 서비스 '사이렌오더' 글로벌 최초 도입과 진동벨, 키오스크 도입 등 글로벌 본사 방침을 따르면서도 시대의 흐름에 맞춰 대응하는 모양새다.

스타벅스의 실적도 순항 중이다. 스타벅스를 운영하는 SCK컴퍼니는 지난해 매출이 사상 처음 3조원을 넘겼다. 지난해 매출액은 전년보다 5.8% 증가한 3조1001억원, 영업이익은 1908억원으로 전년보다 36.5% 늘었다. 영업이익률은 2023년 4.6%에서 작년 6.1%로 올랐다.

스타벅스 관계자는 "맞춤형 고객 혜택을 통해 스타벅스 리워드 회원의 만족도를 높이고, 차별화된 경험과 혜택을 제공하기 위해 혜택 프로그램을 지속적으로 확대할 것"이라고 말했다.