쇼핑이 놀이가 된다? 백화점·마트 '공간 혁신' 반격 시작

문화·미식·엔터테인먼트 결합체험형 플래그십스토어 확대

예술에 특화한 '아트 플래그십 스토어'로 변신한 롯데백화점 본점. 사진=롯데백화점 제공

온라인 쇼핑의 공세 속에서 고전하던 오프라인 유통업체들이 체험·문화·미식을 결합한 '공간 혁신'을 통해 반격을 시작했다. 단순히 물건을 판매하는 공간에서 벗어나 고객이 오래 머물고 다양한 경험을 즐길 수 있는 플래그십 매장을 확대하면서 실제 매출과 방문객 증가 효과를 거두고 있는 모습이다.

11일 유통업계에 따르면 온라인 시장의 성장에도 불구하고 오프라인 매장의 경쟁력을 강화하기 위해 유통기업들이 플래그십스토어 확대와 매장 리뉴얼에 속도를 내고 있다. 대형 매장을 단순 쇼핑 공간에서 문화·외식·체험이 결합된 복합 경험 공간으로 탈바꿈시키면서 고객 유입과 매출 증가 효과를 동시에 얻고 있다는 평가다.

대표 사례로는 백화점을 들 수 있다. 현대백화점의 '더현대 서울'은 매장 면적을 줄이는 대신 실내 공원과 대형 팝업스토어를 배치해 '도심형 테마파크'를 구현했다. 개점 이후 젊은 소비자와 외국인 관광객이 몰리면서 백화점 업계 매출 상위권 점포로 자리 잡았다. 특히 팝업스토어 중심 운영이 성공하면서 주요 브랜드 신규 상품 론칭 장소로도 활용되고 있다.

신세계백화점은 '초대형화'와 '프리미엄' 전략을 결합해 강남점과 센텀시티점 중심으로 명품 라인업을 강화하고 전시 콘텐츠와 미식 공간을 결합해 고객이 하루 종일 머물 수 있는 환경을 조성했다. 롯데백화점도 본점과 잠실점 등 핵심 점포를 중심으로 대대적인 리뉴얼을 진행, '체류형 백화점'으로 체질을 바꾸며 매출 증대를 노렸다.

이 같은 전략은 실적 향상으로 이어졌다. 지난해 롯데백화점·현대백화점·신세계백화점 3사의 연매출은 각각 3조3394억원, 2조4377억원, 2조6747억원으로 전년 대비 상승했다.

대형마트와 복합쇼핑몰도 변화 중이다. 이마트는 식료품과 체험 콘텐츠를 결합한 '미래형 매장'을 선보이며 즉석조리 식품과 식음 공간을 확대, '신선한 맛의 경험'을 극대화했다. 신세계프라퍼티가 운영하는 스타필드는 쇼핑뿐 아니라 스포츠·문화·엔터테인먼트 시설을 결합한 '체류형 몰' 전략으로 방문객을 끌어모으고, 지역 상권의 랜드마크 역할까지 수행하고 있다.

패션 업계 역시 매장을 단순 판매 공간이 아닌 경험형 공간으로 전환하는 추세다. 현대백화점그룹 패션 전문기업 한섬이 지난달 서울 강남구 대치동에 오픈한 플래그십 스토어 '더한섬하우스 서울점'은 개점 첫 30일 동안 매출 목표의 120%를 달성했다. 4층 카페, 6층 뷰티 스파, 7~8층 휴식공간과 VIP 라운지가 고객 유입에 큰 역할을 한 것으로 분석된다. 루이비통 서울 도산 스토어 역시 리뉴얼을 통해 브랜드 스토리를 체험하는 공간으로 재구성, 소비자의 발길을 끌었다. 이 밖에도 각 브랜드는 사진·피팅 체험 공간과 BAR 등 다양한 편의시설을 매장에 배치하며 체험형 공간을 강화하고 있다.

업계 관계자는 "온라인에서는 가격과 편의성이 중요하지만, 오프라인 매장은 소비자에게 '경험'을 제공할 수 있다"며 "단순 판매 공간을 넘어 콘텐츠와 체험을 결합한 매장이 앞으로 더욱 확대될 것"이라고 말했다.